Multinationale selskaber bruger decentralisering og nye fortællinger om sig selv til at tilpasse sig den nye fase af globaliseringen, som er blevet iøjnefaldende siden slutningen af 2013.

Inden for det seneste år har fire store virksomheder – McDonalds, Volkswagen, Adidas og Sony – præsenteret nye strategier. De nye langtidsplaner skal hjælpe dem med at komme ud af de identitetskriser, som hver af de fire er løbet ind i gennem de seneste år. På nogle måder står strategierne i modsætning til de strategier, som forfølges af danske internationale virksomheder. Siden 2013 har globaliseringen været præget af nye tendenser. Kinas enestående produktions- og eksportvækst er taget af, energi- og råvarepriser er faldet dramatisk. En langvarig periode med faldende renter er sandsynligvis ved at være afsluttet. Hertil kommer den vigende tiltro til overnationale strukturer og løsninger samt tendensen til mere nationalistisk populisme – hvilket medfører mindre umiddelbar beundring og mere skepsis i forhold til de værdier, som især USA, EU og de store lande i Europa har repræsenteret og har formået at globalisere.

Virksomheder som de fire førnævnte må konstatere, at deres varemærkers tiltrækningskraft er udfordret. Dels som følge af de nye generelle globaliseringstendenser, ikke mindst den nationalistiske populisme, og dels som følge af de fejl, som virksomhederne selv har begået. De fire virksomheder har skabt enestående stærke varemærker på basis af forskellige kulturelle forestillinger og fortællinger, som internationalt har været meget attraktive. Men en ny fase af globaliseringen bidrager til, at disse fortællinger er blevet svækket:

McDonalds varemærker forbindes nu mindre med de positive aspekter af amerikansk livsstil, såsom frihed og mobilitet, men snarere med overvægt, mangel på fantasi og underklasse. Virksomhedens vækst og indtjening er aftagende.

Sony repræsenterer ikke længere så suverænt enestående ungdom samt japansk design og opfindsomhed, men overgås af nye konkurrenter som Apple og Samsung og også af kinesiske rivaler. Koncernens resultater har i de seneste år været skuffende.

Volkswagen kan efter udstødningsskandalen ikke længere så entydigt repræsentere en særlig tysk kvalitet og troværdighed.

Sportsudstyrsfirmaet Adidas, der har sine rødder i den tyske og europæiske fodboldverden, må se i øjnene, at dette særlige verdensomdømme har lidt skade, og at der skal noget nyt og mere til at hamle op med ærkerivalen Nike. Adidas er nu ved at kæmpe sig gennem en turnaroundproces.

De store vil decentralicere
Hvordan reagerer disse multinationale så på disse strategiske udfordringer, den nye fase af globaliseringen?

McDonalds forsøger at blive mere ”sund” og ”lokal”. Der kommer nye retter på menuen, den gigantiske burgerkæde vil frem til 2018 nedbringe antallet af restauranter, som den selv ejer, med 3500, og den vil skaffe sig tilsvarende flere franchise-tagere: ”Local ownership keeps us close to our customers, where they live their lives in communities all over the world,” sagde CEO Steve Easterbrook i 2015 på en videokonference.

Adidas vil fremover satse særligt på talenter og marketing i seks globale, toneangivende byer: Los Angeles, New York, Paris, London, Shanghai og Tokyo. Dermed vil selskabet dels forsøge at orientere sig bredere og væk fra Europa, men det vil også i højere grad tilpasse sig til en verden, hvor 80 procent af det globale bruttonationalprodukt nu bliver skabt i megabyerne.

Sony vil i mindre grad konkurrere direkte med producenter fra Sydkorea og Kina. Koncernen vil i højere grad satse på mere specialiserede elektroniske produkter, men vil først og fremmest satse mere på indhold. Sony vil blive en historiefortæller ved at satse på de underholdnings-, musik-, og filmproduktioner, der i Sony-koncernen snarere er amerikanske end japanske.

Volkswagen vil bløde sin monolitiske, topstyrede virksomhedskultur op. Koncernen vil i stedet satse på mere lokalt funderede lande-organisationer, der bedre kan forstå de lokale myndigheder og markeder, end topchefernes hidtil så lukkede kreds har været i stand til. Ledelser af de enkelte mærker og regioner skal have mere autoritet.

Disse forsøg på at tilpasse sig aktuelle tendenser i globaliseringen står på nogle måder i modstrid med, hvad store danske virksomheder gør og har gjort i de seneste år. Mens Volkswagen spreder magten ud på datterselskaber, bliver ledelsen i danske selskaber mere koncentreret i København igennem de strategiske initiativer. Og mens McDonalds sælger ud til franchisetagere, forsøger mange danske detailkæder selv at få ejerkontrol med deres butikker. Adskillige store, udenlandske virksomheder lancerer strategier, der er mindre entydige end det indtryk, man kan få fra de ofte temmelig ens strategier fra danske virksomheder, som ofte satser på mere centralisering af management og servicefunktioner og mere kontrol med distributionsnettet.

Der er flere svar end de typisk danske på udfordringerne i den seneste fase af globaliseringen.

Læs hele udgivelsen her

DEL