Del artiklen:

Efter meldingen om, at den store danske elektronikkæde FONA er gået i betalingsstandsning, har der været mange analyser af, hvad der gik galt for virksomheden. I bund om grund handler forklaringerne om, at virksomhedens omkostningsstruktur har været alt for tung, at den ikke i tilstrækkelig omfang adskilte sig nok fra de store konkurrenter, Elgiganten og senest nye Power, når det gælder kundeservice, oplevelse og produktudbud. Hertil kommer, at de nye megastores og de rene internetbutikker har langt skarpere priser, mere brugervenlige brugerflader på internettet og en langt mere aggressiv, moderne og vedholdende markedsføring. FONA har simpelthen udsultet sig selv der, hvor der burde satses ekstra ressourcer, og samtidig fastholdt en forældet og ulønsom strategi. Elektronikkæden er af kunderne blevet oplevet som støvet uden særlig servicekvalitet og endda dyrere, end den i realiteten er.

Men FONA’s nedtur er ikke kommet som lyn fra en klar himmel. De økonomiske resultater var været ringe i årevis. Og mens FONA lige netop har kunnet fastholde samme omsætning de seneste fem år, er eksempelvis Elgiganten stormet frem, både når det gælder omsætning og overskud. Konkurrentanalysen burde for mange år siden have givet anledning til storblinkende røde advarselslamper hos FONA. Og umiddelbart er det en forundring, at der ikke er sket radikale omlægninger af strategi, ledelse og partnerskaber for mange år siden.

Graver man længere ned i FONA’s ejer- og ledelsesstruktur begynder der at danne sig et klart billede, at FONA simpelthen ikke blot har manglet fornyelse i både ledelse og i bestyrelse. Ledelsesforholdene afspejler et fastlåst familieejerskab, hvor fars søn er sat for bordenden i den daglige forretning, tydeligvis uden at kunne løfte opgaven. Ja, velkendt er det, at Michael Kjær er søn af den kontrollerende hovedaktionær Paul Kjær, der via sit private selskab MMP Invest af 1988 A/S ejer 60 procent af aktiekapitalen, men sidder på 100 procent af stemmerne.

Virksomheden har næsten været i permanent krise, hvis man ser bort fra bobleårene med forbrugsfest blandt danskerne fra 2005 til 2009. I perioden før var der massive underskud, og det har der også været siden 2010. Ved aflæggelsen af seneste regnskab for halvandet år siden var den bogførte egenkapital 205 mio. kr. men likviditeten var tynd med en likvid beholdning på 689.000 kr. og uoplyste trækningsrettigheder i banken. Mere end hele egenkapitalen har i årevis været bundet i varebeholdninger, hvilket ikke har skabt rum til nævneværdige moderniseringer. Pengestrømme fra ordinær drift har de seneste år ligger på nogle få millioner, og det har kun levnet plads til investeringer for ca. 10 mio. kr. årligt i en forretning med to mia. kr. i omsætning.

Trods udfordringerne i FONA med massive underskud de seneste tre år, har Michael Kjær haft tid til at passe bestyrelsesposter i Brdr. AO Johansen, Interdan, Kraks Fond og Artha Forvaltning. Han er desuden formand for erhvervsorganisationen Dansk Erhverv.

FONA’s bestyrelse består af tre modne erhvervsfolk, som fortrinsvis har været aktive i forretningslivet før internettet blev moderne. Hovedaktionær Paul Kjær er 84 år. Ole T. Krogsgaard, som er bestyrelsesformand, er 79 år. Og bestyrelsens tredje mand, Niels Jørgen Soldbro, er 74 år. Bestyrelsen har således erfaring, men næppe kompetencer til indsigtsfuldt modspil omkring, hvordan man driver forretning i den aktuelle digitale verden, hvor ikke mindst elektronik forretning er blevet fuldstændig omdefineret.

Ole T. Krogsgaard har som virksomhedsdoktor flere gange bevist sine evner, men det har bare især været i den gamle industri og handelsverden. Niels Jørgen Soldbro har en fortid, som ejer og direktør for købmandskæden ISO, som har videreførte for sin far. ISO blev i 2005 lukket efter sammenlægning med Superbest, og det skete efter flere års underskud. Netop den manglende tilpasning til den ”moderne forbruger” har de seneste år været et af de største problemer, vurderer direktør Leif Carlsen fra Social Selling Company, der rådgiver virksomhed om kommercielt brug af de sociale medier:

”Den moderne forbruger er blevet rigtig god til at google sig frem til test og anbefalinger, og til at finde inspiration på nettet. Dermed er både producenter, forhandlere, privatpersoner og passionerede nørder med til at ”uddanne” forbrugeren, og gøre ham/hende til ekspert. Den typiske forbruger ved således ofte meget mere om et produkt, end sælgeren i butikken gør. Og når forbrugeren er blevet ekspert på et produkt eller område, så bliver butikker, herunder også FONA, i højere grad brugt som showroom, hvor man kan se og røre med produktet. Problemet for lige netop FONA er så bare, at de tilbyder ikke noget ekstra – hverken i form af ekstra stor faglighed, bedre service, sublim købsoplevelse eller et lavt prisniveau á la Elgiganten eller en prisaggressiv webshop.”

Videre siger Leif Carlsen: ”Uden at kunne levere merværdi i forhold til forbrugeren, så bliver FONA bare det sted, hvor du kommer forbi for at se produktet fysisk, og måske spørge om en detalje eller to. Derefter går forbrugeren på nettet for at finde den laveste pris og handler så der, hvilket næppe er FONA med den prispolitik, som de fører.”

Læs hele udgivelsen her

Del artiklen:

Skriv en kommentar

Please enter your comment!
Indtast dit navn her