Novo Nordisk, Maersk, LEGO, Carlsberg og flere andre af Danmarks største erhvervsvirksomheder har i årevis været opfattet som grundpiller i det danske samfund, og selskaberne og deres topchefer har været respekterede og beundrede i danske erhvervsmedier. Men de seneste år er erhvervsjournalisternes opfattelse af selskabernes topchefer og presserelationer forværret dramatisk, viser analysehuset Aalunds nye PR-Barometer med svar fra 219 erhvervsjournalister. Virksomhederne kan godt mærke den stigende utilfredshed hos journalisterne, men de ved ikke, hvad de skal gøre ved det. Fagredaktør Carsten Vitoft har spurgt virksomhederne, hvad der går galt.
Nogle af landets mest hæderkronede virksomheder har varemærker og image i verdensklasse. Men det seneste år har selskabernes topchefer og presserelationer taget en dramatisk rutsjetur ned ad ranglisten med de mest beundrede danske eliteselskaber.
Novo Nordisk ligger forsat nummer ét i målingen af image. Men når det gælder vurderingen af topledelsen og generel pressekontakt, står det skralt til: I ratingen af pressekontakt kommer Novo Nordisk ind som nummer 34 ud af målingens 36 danske selskaber. I vurderingen af topledelsens evne til at kommunikere med pressen og troværdighed kommer Novo Nordisks CEO ind som nummer 13 ud af 19 store danske selskaber.
Der er tale om noget af en nedtur: For fem år siden lå Novo Nordisk på en flot andenplads i Aalunds PR-analyse omkring presserelationen med danske erhvervsmedier.
Ikke kun Novo Nordisk er tumlet ned ad PR-ranglisten. Andre store danske virksomheder i bunden af årets PR-rangliste er ATP, Nykredit og Ørsted, når det gælder vurderingen af presserelationer. I vurdering af topledelsen ligger ATP i bund sammen med Danske Bank, COOP, DSB og Nordea. Vestas’ og Nykredits topledelser indgår af en eller anden grund ikke i denne del af Aalunds rating.
Danmarks Nationalbank lå for fem år siden med i toppen af PR-ratingen på en fjerdeplads. I sidste års rating var landets centralbank drattet ned på 32. pladsen, og i dette års Aaalund måling indgår banken af en eller anden grund ikke i vurderingen.
Økonomisk Ugebrev har spurgt de store virksomheder om, hvordan de selv forklarer den negative udvikling i omdømme hos erhvervsjournalisterne, og om de overvejer at gøre noget ved det. Hverken Novo Nordisk, Nationalbanken, Maersk eller andre ønsker direkte at kommentere på, hvad der ligger bag denne udvikling. Men det antydes flere steder, at danske medier ikke længere prioriteres så højt som tidligere, og at de ikke længere kan forventes at komme først i køen.
”Vi har desværre ingen kommentarer”, lyder det fra Novo Nordisk, som dog samtidig henviser til, at pressehenvendelserne særligt det seneste år er eksploderet med nyt fedmemiddel og pladsen som Europas mest værdifulde virksomhed.
Fra Maersk lyder det: ”Med en generelt høj interesse fra medier på tværs af de globale markeder, er vi desværre ikke i stand til at prioritere alle de henvendelser, vi modtager”, skriver pressechef Mikkel Elbek Linnet i en mail til Ugebrevet.
Kommunikationseksperter er kritiske overfor udviklingen. Men det er ikke en særlig god strategi på længere sigt ikke at prioritere sit hjemmemarked, siger en ekspert i PR og kommunikation: ”Novo Nordisk har kaldt det en eksplosion af presseforespørgsler, og de er ikke alene. Selvom presset fra internationale medier vokser, er det en fejl at negligere hjemmemarkedet. Positiv omtale i Danmark er afgørende for at tiltrække topkvalificeret arbejdskraft, selvom forretningen ligger uden for landets grænser. Medierne er ikke til rådighed på virksomhedens præmisser, og relationen går begge veje”, siger Andreas Hedensten fra Mindshare Danmark.
Flere vigtige markeder
Vestas, Ørsted og Arla er andre store virksomheder, som også på mærkværdigste vis har taget rejsen fra meget beundret til en rating, der tyder på decideret dårligt presseservice. I mange år har journalister kunnet ringe til disse store virksomheder og få et citat fra en funktionschef og i visse tilfælde også topchefen. Praksis er i dag ofte, at journalisten bliver bedt om at sende nogle skriftlige spørgsmål på mail, hvor man så får summariske ofte intetsigende svar.
Dette er dog mest udbredt i den politiske verden i forhold til ministerier og ministre.
Det er også tydeligt, at topcheferne er næsten helt forsvundet fra spalterne. De stiller ikke op til interviews mere eller giver citater i medierne. Det kan allerhøjst ske, hvis det er virksomheden selv, der gerne vil ud med en succeshistorie.
”Vi prioriterer ret hårdt hvilke debatter og historier, vi bidrager til, og anerkender, at det ikke altid flugter med journalistens ønsker. Vi er så privilegerede, at en gruppe journalister på danske medier følger os fast, og som vi derfor prioriterer og taler med løbende for at sikre en god relation”, skriver PR chef Claes Lautrup Cunliffe fra Vestas i en mail til Ugebrevet.
”Globale danske virksomheder oplever også stigende krav om hurtige svar uden hensyn til interne processer. Det fører ofte til fravalg af danske medier og kan skabe en negativ PR-spiral, som Aalunds PR Barometer bevidner. Flere ressourcer og uddannelse af talspersoner er nødvendige, og kommunikationschefer skal have mandat til at handle hurtigt og svare på C-level-niveau”, siger Andreas Hedensten.
En kontant pressestyring kan også skyldes dårlige erfaringer med de hurtige nyheder, som danske journalister tidligere har kunnet få. En mindre nyhed i Danmark rejser i dag en del hurtigere end førhen til andre vigtige markeder, hvor den måske er mindre populær. Men det må ikke være nogen undskyldning for at lukke ned for omverdenen.
”Virksomheder skal turde involvere sig og spille en aktiv rolle i samfundet. Det kræver nutidens medarbejdere. De kan dog undgå alvorlige konsekvenser, så længe kommunikationen er relevant for forretningen. Sociale medier som LinkedIn og X har gjort verden mindre, og det kræver en mere nuanceret og strategisk tilgang til kommunikation – ikke stilhed”, siger Andreas Hedensten.
Carlsberg, Nationalbanken, LEGO og Ørsted ønskede ikke at forholde sig til resultaterne i Aalunds undersøgelse.
Carsten Vitoft
