Pandora har købt tid, men er ikke ”reddet”

Q4-regnskabet tirsdag fik Pandora aktien til at stige 18 procent, langt hen ad vejen drevet af short covering. Ledelsen leverede på de udmeldte Q4-forventninger, hvilket styrker tilliden. Men det er højst usikkert, om ”operationen” med at genskabe lønsom vækst overhovedet lykkes, skriver chefredaktør Morten W. Langer i denne analyse.

For Pandoras hårdt prøvede aktionærer var tirsdag en festdag. En kursstigning på 18 procent på en enkelt dag. Det er længe siden, at Pandora har fået et sådant raketløft. Pandora var ellers gennem flere år en lysende stjerne på det danske aktiemarked. Altså lige indtil en håndfuld shortfonde begyndte at tvivle på, at Pandoras smykkebrand var så langtidsholdbart, som selskabets ledelse selv mente.

Historien har vist, at de havde ret. Den underliggende forretning begyndte allerede at smuldre stille og roligt for et par år siden. Den svage underliggende udvikling bliver dog visket bort at fine væksttal, langt hen ad vejen drevet af opkøb af distributører og åbning af rigtig mange nye forretninger.

SLAGSMÅL MED INVESTORER

Den svage udvikling blev tydeligere og tydeligere i regnskabstallene, og forhenværende CEO Anders Colding-Friis blev fyret sidste sommer. Efterfølgende blev de såkaldte like for like-data, som havde været genstand for slagsmålene med analytikerne og investorer, offentliggjort. De viste, at hvis man korrigerede salgstallene for nyåbnede forretninger, har det gennemsnitlige butikssalg faktisk været faldende gennem det meste af året, alene i fjerde kvartal med 7 procent. Det har så udløst den kriselignende tilstand. Første del af redningsplanen blev fremlagt i november, og den gik ud på at stoppe den hæsblæsende ekspansion med nye forretninger og opkøb for milliarder.

Sammen med årsregnskabet fremlagde den siddende ledelse, bestående af CFO Anders Boyer og COO Jeremy Schwartz, de fire næste faser i genopbygningsplanen for Pandora. I korthed handler det blandt andet om, at der skal spares 2 mia. kroner, og den melding kunne aktiemarkedet godt lide. Såkaldt short covering løftede aktien langt mere, end der i realiteten er fundamentalt grundlag for.

For det første skal ledelsen nu bruge to år på at rive ned og genopbygge, før den selv mener, at Pandora er tilbage på sporet. Det bliver en ekstremt kostbar proces, som kommer til at koste dyrt på bundlinjen, blandt andet med lagernedskrivninger, restrukturering af organisationen, rebranding og gentænkning af smykkekoncepter.

For det andet er det højst usikkert, om operationen lykkes. Meget tyder på, at Pandora-brandet og de tilhørende værdier faktisk er ved at smuldre, og det er gætværk, om det er muligt at vende denne udvikling. Umiddelbart bliver det en ekstremt stor og vanskelig opgave, og lige nu giver vi ikke ledelsen særligt gode odds for at lykkes.

Men i første runde har ledelsen gjort det eneste rigtige: Den har erkendt, at der skal helt nye boller på suppen, og at selskabet og brandet langt hen ad vejen skal genopfindes og repositioneres. Dernæst har ledelsen fremlagt en plan, som på lange stræk virker gennemtænkt, systematisk og professionel. Denne revitaliseringsplan er så omfattende, at det vil tage to år at gennemføre den.

HAR KØBT TID

Det betyder også, at ledelsen over for aktionærerne har købt tid, fordi de næste to år skal opfattes som en parentes, hvor det nye Pandora genopbygges. Ledelsen har gennemført interviews med 28.000 kunder om, hvordan de opfatter Pandora, og det er blandt andet erkendt, at selskabets skal være skarpere til at fortælle om brandet: ”The brand positioning, promise and storytelling needs to be sharper and more culturally exciting,” hedder det.

Faktisk virker det som om, at der nu skal skabes et nyt brand, hvilket synes at være et meget risikabelt eksperiment. ”We need to create a disruption to the Pandora brand, disruption in a positive sense and our vision is this, first, to make the brand come alive, by expressing the brand in a culturally relevant and sharp way across all our touch points to re-excite customers to actively reengage with us,” hed det på investorpræsentationen .

Her blev det også oplyst, at selskabet forventer høje, encifrede minusprocenter på like for like-salget i 2019, altså for det gennemsnitlige butikssalg. Men det er så inklusive det, ledelsen kalder genopretningsprojektet ”commerciel reset.” Men det bliver altså et regnskabsår, de fleste gerne vil hive ud af kalenderen på forhånd. MWL