Chemometec: Nytænkt salgsstrategi giver stærke resultater og lægger solidt fundament for fremtiden

Efter det fine helårsregnskab og de spørgsmål, som det har afstedkommet, har vi gravet et spadestik dybere i Chemometec og kigget nærmere på specielt de ændringer, der er sket i salgsafdelingen.

Chemometec viste i årsregnskabet (som vi omtalte i sidste uge), at de formår både at vokse aggressivt (+56% ift. året før) og øge EBIT-marginen kraftigt (+930 basispunkter). Dette til trods for, at vores erfaring fortæller, at det normalt er svært at skabe begge dele på samme tid – også når man tager i betragtning, at Chemometec i 2018/19 ændrede sin salgsorganisation i USA markant. En del af opskriften bag Chemometecs succes skal findes i et ledelsesteam, som ikke er bange for at lave ændringer, og har opnået stærke resultater som følge heraf.

Klassisk salgsmodel droppet
Den primære driver for væksthistorien i Chemometec har været opvæksten af celleterapi-markedet, og at Chemometec har øget fokus på det amerikanske marked, bl.a. med åbningen af et nyt USA-kontor i 2017/18 på Long Island.

Igennem 2018/19 har Chemometec ændret sin amerikanske salgsstrategi. Man er gået bort fra en klassisk healthcare-model med sælgere, der suverænt håndterer individuelle, regionale distrikter og står for salget til eksisterende kunder og for opbygningen af nye kunder.

I stedet har man implementeret en struktur med en intern call center salgsstyrke og erstattet de traditionelle sælgere i marken med højt uddannede Field Application Specialists, f.eks. Ph.d. biologer. Dvs. folk der er langt fra traditionelle sælgere, men meget tættere på kundernes profiler. Lead-genereringen er flyttet til den interne salgsstyrke, og sælgeren kobles først på, når den første kontakt er etableret via super-målrettede emails, etc.

For kunderne betyder det, at salgsindsatsen bliver mere specifik, at sælgerne får mere tid hos kunderne og ikke skal bruge samme tid på at opdyrke nye kunder. Kunderne møder folk som i langt højere grad forstår deres meget specifikke og individuelle behov, og eventuelle prisdiskussioner bliver i højere grad flyttet in-house hos Chemometec, hvilket betyder, at sælgernes bonus-strukturer ikke bliver drivende for deres arbejdsindsats.

Resultatet af denne omlægning har været, at Chemometec vinder flertallet af de ordrer, de deltager i, at kundernes opfattelse og værdsættelse af Chemometecs product offering bliver hævet, og at Chemometec position hos kunderne bliver yderligere styrket og befæstet.

En sekundær effekt er, at Chemometec ser ud til at have skabt denne nye salgsmodel relativt billigt. Samtidig ser en tidligere kultur med hurtige arbejdspladsskift i salgsteamet ud til være faldet. Udskftningen af de gamle sælgere tillader også mere fleksibilitet omkring nye incitamentsstrukturer.

Indtil videre ser Chemometec ud til være blevet forskånet for mulige negative konsekvenser af denne omlægning. Eksempelvis at gamle sælgere tager deres kunder med til konkurrenter og/eller at Chemometec kunne have haft problemer med at rekruttere de nødvendige specialister i marken.

Byggesten i vækststrategi
Vi ser den nye salgsstruktur som en byggesten i Chemometecs langsigtede vækststrategi, og fremhæver her flere faktorer som blive bør blive acceleret af omlægningen og professionaliseringen af salgsstrategien. Det gælder f.eks.

• indførelsen af servicepakker til kunderne
• dybere integrering af Chemometecs maskiner ind i kundernes IT-systemer for yderligere dataopsamling
• yderligere geografisk ekspansion, f.eks. opbygning af organisation i Kina
• yderligere indsalg af Chemometecs næste-generations produkter indenfor celleanalyse (i modsætning til dagens celletælling) til eksisterende kunder

Endelig ser det ud til at man har formået at åbne helt nye kundekategorier, f.eks. biotek-inkubatorer og hospitaler.

Feedback og resultater fra omlægningerne virker ganske positive. Det er f.eks. værd at notere den høje vækst i USA, og at det præliminære indsalg af servicepakkerne har været stærk med ca. 30 pakker indenfor 2 måneder efter lancering.

På den endnu længere bane vil servicepakker, yderligere IT-integrering og en kraftfuld etablering ind i celleanalyse øge Chemometecs andel af ”tilbagevendende omsætning” i forhold til dagens høje andel af maskinsalg. Det vil normalt medføre højere marginer, bedre visibilitet i indtjeningen og mindre risiko i forrretningen.

Selvom Chemometec-aktien siver lidt i øjeblikket ser vi den fundamentale case som stærkere end nogensinde og bibeholder vores Købsanbefaling på aktien og uændret kursmål 225 DKK.

Morten Larsen ejer aktier i Chemometec