Kunsten at gøre bæredygtighedsmål operative

Kun en tredjedel af de globale virksomheder arbejder i praksis med bæredygtighed, hævder forfatterne til ny bog om bæredygtige strategier. Og flertallet af de globale virksomheder har svært ved at finde ud af, hvad de skal og kan gøre. En ny bog hjælper på vej med råd og vejledning baseret på erfaringerne fra dem, der er kommet ud af starthullerne.

Da Volkswagen i 2015 blev afsløret i at have snydt med miljøtest af deres biler, var det en skandale, der blev omtalt så meget, at meget få bilkøbere i den vestlige verden kunne undgå at høre om den. Snyderiet var forargeligt, ikke blot fordi det viste en ligegyldighed overfor miljøet, men også fordi det var kynisk i sin form. Det var meget bevidst og ikke noget, man ”kom til” i et øjebliks svaghed. Man kunne så tro, at bilkøberne ville give Volkswagen en over nakken og handle andetsteds. Men det var ikke tilfældet. I 2015 faldt koncernens bilsalg ganske vist fra 10,2 til 10,0 mio., men allerede året efter var det på rekordhøje 10,4 mio. På en graf over koncernens omsætningen er affæren helt usynlig.

Eksemplet bliver fremhævet i den nye bog ”Winning Sustainability Strategies” af Benoit Leleux og Jan Van der Kaaij, der, som titlen siger, er en guide til at implementere bæredygtighed i virksomhederne. Forfatterne mener, at trods al snakken og de udtalte gode viljer om dette emne, er det kun en tredjedel af de globale virksomheder, der faktisk er kommet nogen vegne med det.

Stilstanden hos de øvrige to tredjedele skyldes ikke (kun) ligegyldighed. Mange af dem er i stedet fanget i det, man kunne kalde Volkswagen-syndromet: Hvis man blot påtager sig en byrde, uden udsigt til nogen væsentlige fordele i form af f.eks. reaktioner fra kunderne, stiller man blot sig selv dårligere i konkurrencen, og ender man med at blive kørt bagud af banen, nytter alle de gode intentioner ingenting.

Derfor gælder det om at finde på nogle tiltag, der på en gang virker, og som har en positiv effekt på omsætningen, eller som medfører lavere omkostninger. I den sammenhæng bliver dagsordenen om virksomheders formål også konkret. Der skal være nogen derude, for hvem det faktisk gør en forskel, om virksomheden agerer på den ene eller den anden måde, og som vil ændre deres adfærd efter det. Ellers kan det være lige meget.

I det følgende præsenterer vi nogle cases, hvor store virksomheder har knækket den første kode og fundet bæredygtighedsstrategier, der virker i den forstand, at de gavner både omverdenen og virksomhederne selv.

McDonalds initiativer blev godt modtaget

McDonalds var for blot få år siden en af den type virksomheder, som de fleste var kunder hos engang imellem, men hvor et besøg var belagt med skamfuldhed for mange af gæsterne. Måltiderne havde ingen gastronomisk værdi, og det ernæringsmæssige var endnu værre: Måltiderne bidrog til alvorlige livsstilsygdomme.

McDonalds er stadig ikke et sundhedstempel, men Steve Easterbrook, der blev ansat som CEO i 2015, introducerede sundere menuer som en valgmulighed, og ikke mindst gennemgik han leverandørlisten, så f.eks. æg ikke længere kunne komme fra burhøns. Tiltagene er blevet godt modtaget af kunderne, og omsætning og profitabilitet er igen på vej opad. Samtidig er kæden mindre eksponeret for kritik fra aktivister og politikere.

Adidas kom, i modsætning til McDonalds, ikke med noget dårligt ry, og på den måde var det mere op ad bakke at få en faktisk merværdi ud af et formuleret formål om at ”vi tror, vi gennem sport har en mulighed for at ændre verden.” Men koncernen kastede sig over opgaven med krum hals. Den indledende analyse viste, at over halvdelen af dens miljøpåvirkning hidrørte fra råvareforbruget. Så det satte man sig for at gøre noget ved. F.eks. udviklede man metoder til at anvende plasticaffald fra verdenshavene som råmateriale, og man introducerede 3D-print som produktionsmetode.

Det er ressourcesparende, fordi denne metode ikke involverer en rest, når man har stemplet f.eks. en skosål ud af en flade af et materiale. Det fremgår ikke, om forbrugerne har belønnet Adidas for initiativerne, men koncernen har i hvert fald sparet penge på ressourcer, og der er udsigt til endnu flere besparelser, efterhånden som genanvendelsesprogrammerne bliver kørt ind.

I artikler i de kommende udgivelser vil vi omtale nogle de øvrige interessante pointer fra ”Winning Sustainability Strategies.”