Kampen om tv-seerne: Statsbetalte DR udfordres af streaming

Med Apples og Disneys entre på streamingmarkedet accelereres den udvikling, der allerede er stærkt i gang. Seerne fravælger tv-pakker og at se traditionelt broadcast-tv på fastlagte tidspunkter. Men samtidig er startskuddet gået til et helt andet opgør: Hvem må-ler streamingtjenesternes seertal og dermed succes? DR går enegang, og det splitter branchen.

Engang for ikke så længe siden var det første, man skulle gøre, når man havde slæbt sin nye store fladskærm hjem, at finde antennestikket og slutte det nye tv til et signal for at få det til at virke. Sådan er det langt fra mere. I dag streamer flere og flere deres tv-forbrug – altså, de vælger selv hvad og hvornår, og eksempelvis en tjeneste som Netflix tager mere og mere af danskernes samlede tv-tid. Det udfordrer ikke mindst Danmarks Radio og TV2

I dag er det hele 15 pct. af de danske husstande, hvor tv-apparatet ikke er sluttet til et tv-signal fra et antennestik, men i stedet får signalet direkte fra internettet, fra en tablet eller fra en smartphone. Danskerne vælger altså i stigende grad det gode gamle flow-tv, hvor man skal tænde for sit tv på det tidspunkt, der er planlagt af tv-stationen, fra. Og de søger hen mod specifikke streaming-tjenester, hvis indhold de gerne vil se og betale for.

Det har Yousee mærket på den hårde måde. Selskabet har mistet over 200.000 husstande som kunder de senere år, fordi kunderne ikke vil tvinges til at betale for indhold i tv-pakker, som de alligevel aldrig ser. Og det mærker public service-stationen DR, der har levet af flow-tv, lige siden tv blev opfundet. I andet kvartal 2018 stod streaming for 22 pct. af TV-seningen i Danmark. Bare et år senere, første kvartal i år, var andelen steget til 27 procent.

”Der er ingen tvivl om, at den større valgfrihed tiltaler mange. Men jeg vil ikke kalde udviklingen dramatisk. Danskerne ved også godt, at de kan skifte el-selskab, forsikringsselskab eller bank og få et bedre tilbud. Men mange finder det alligevel besværligt at skifte og holder sig til det, de har,” siger Dennis Christensen, chef for DR Medieforskning.

”Vi kalder det også for tv-stress. Folk bliver overrendt af de mange forskellige muligheder. Men vi oplever også et andet mønster, nemlig med cable-shaving, hvor kunderne skalerer ned til mindre tv-pakker og supplerer op

med streaming med det indhold, de interesserer sig mest for,” siger Jakob Isak Nielsen medieforsker ved Institut for Kommunikation og Kultur på Aarhus Universitet.

Netflix satte for alvor gang i bølgen med streaming i Danmark, og tjenesten står i dag som den største streamingudbyder herhjemme, med DRTV på andenpladsen. Men mens de to største har haft konstante andele og ikke har vundet frem fra 2018 og til 2019, kan både Viaplay og TV 2 Play vise pæne vækstrater. HBO går som den eneste tilbage. Men nu har både Apple og Disney meldt sig på banen med egne streamingtjenester. Disney med så stor succes, at de fik 10 mio. kunder i USA og Canada allerede den første dag, de åbnede for salget. ”Det er for tidligt endnu at sige, hvilken succes de vil få på det danske marked. Her tror jeg, at prisen vil være helt afgørende,” siger Jakob Isak Nielsen.

Men med flere populære streamingtjenester kan det ikke undgå andet end at accelerere udviklingen væk fra flow-tv og mod streaming. De seneste tre år er brugen af flow-tv faldet samtidig med, at streaming af tv er vokset år for år. Og det tvang DR til at ændre sin strategi mod den digitale verden, ikke mindst fordi den skal retfærdiggøre den tvangsudskrevne tv-licens over skattebilletten.

”Danskerne forventer at kunne forbruge medieindhold når, hvor og hvordan de vil. Derfor skal alle medieaktører konstant kunne følge med tiden og efter danskerne ind på de nyeste digitale platforme og devices,” hedder det således i DR’s nyeste strategiplan, der er vedtaget efter sparekravet på 420 mio. kr. med nedlæggelse af både radio og TV-kanaler til følge. Det er ultimativt seerne, der kommer til at afgøre, hvor hurtigt accelerationen mod streaming vil foregå, og hvem der vil stå tilbage som vinder. Og her er seertallene alt afgørende. Dårlige seertal kan lukke programmer. Gode seertal kan få et program til at leve en sæson mere. Og de var en vigtig del af forhandlingerne mellem Yousee og Discovery, der endte med et sammenbrud.

I mange år har der været en fast defineret praksis i Danmark for, hvordan seertallene måles. De opgøres af firmaet Kantar Gallup, der for nogle år siden også begyndte at medregne streaming. Seertallene for flow-tv måles stadig ved hjælp af en boks, hvor Kantar Gallup kender alle husstandens beboere og følger med, når de trykker sig ind og ud. Streaming måles elektronisk på kanaler som eksempelvis DR, TV2 og Discovery, der alle har givet Kantar Gallup lov til at tappe disse data.

Disse ugentlige seertal har alle dage været sandhedens øjeblik i tv-verdenen. Sådan er det heller ikke mere. DR er begyndt at gå egne veje.

I sidste måned offentliggjorde DR for første gang nogensinde seertallene på deres tv-programmer fordelt på både flow-tv og streaming på månedsbasis. Og nu så tallene pludselig helt anderledes ud.

I september måned toppede programmet ”Gift ved første Blik” med et seertal på over en million. Men i Kantar Gallups ugentlige seertals opgørelse lå programmet og svingede mellem 800.000 og 850.000 seere hver uge i samme måned.

”Når vi taler streaming, er det ikke nok at opgøre det på ugebasis. Et program som ”Doggystyle” tog først for alvor fart i streaming længe efter det blev sendt første gang,” siger Dennis Christensen, chef for DR Medieforskning.

To forskellige tal skaber forvirring. Og DR’s metoder ved opgørelsen har også skabt stor undren i branchen. DR ved, hvor mange devices der streamer et bestemt program. Men flere kan jo sidde og se med på den samme skærm. Her skønner DR, at der i gennemsnit er 1,7 personer, der kigger med på den samme skærm.

Men det tal har andre i branchen svært ved at genkende. Flere kilder peger over for Økonomisk Ugebrev på, at det er med til at forskønne DR’s egne seertal og i det hele taget bringe forvirring ind i billedet af, hvor mange seere, der reelt er til programmerne.

Dennis Christensen, chef for DR Medieforskning, afviser at tallene kan forvirre. ”Vi mener vores tal er mere reelle. Og de kan og skal ikke sammenlignes med andre”, siger han.

Jakob Isak Nielsen medieforsker ved Institut for Kommunikation og Kultur på Aarhus Universitet, ser dog uenigheden som et stort problem.

”Tidligere var der enighed i branchen om, hvordan tallene skulle opgøres. Det bliver sværere og sværere at få sammenlignelige tal, og det bør branchen få afklaret,” siger han. Kilder i branchen forventer ikke, at TV 2 vil gå samme vej, alene fordi deres annoncører ikke kan leve med vidt forskellige seertal.

DR’s nye tiltag har således skabt en stor splittelse i branchen, men de færreste vil lægge ord til en kritik af DR, alene på grund af DR’s størrelse og dominans.

Alle forventer, at denne udvikling vil fortsætte. Der er kun forskellige bud på i hvilket tempo. Men to ting kan vise sig at få stor indflydelse på, hvor hurtigt det vil gå.

Det første er, når den store generation af unge mennesker flytter hjemmefra og etablerer sig i eget hjem. De er vokset op med streaming. Tager de så deres vaner med sig og fortsætter med det? De kan udgøre det, forskerne kalder et tipping-point eller afgørende faktor for udviklingen. Den anden mulighed synes nærmest utænkelig i Danmark, men ikke for Jakob Isak Nielsen

”Én af de tilbageværende bastioner for lineært tv er livetransmissioner af sport, så en øget konkurrence ift. streaming af sport vil kunne rykke stærkere ved danskernes streamingadfærd end øget konkurrence på det allerede overrendte fiktionsområde. Vi ser det i USA med basketball og fodbold i NBA og NFL. Hvis noget tilsvarende sker i Danmark, vil det for alvor rykke i markedet. Live sport er noget af det mest afgørende for seerne” siger han.