B&O: Fra genistreger til tragiske fejlgreb

Gode ideer skal man passe godt på, og når man vil transformere en virksomhed, skal man turde gå hele vejen. Det kunne være læren, efter at B&O igen har chokeret med en dramatisk nedjustering.

Så gik det galt igen. Bang & Olufsen har kørt sig ned i endnu et hul. Den seneste kvartalsrapport bekræftede decembers nedjustering, der viste en nedgang i omsætningen på 31 procent i de tre må-neder september-november.

Der er udsigt til et EBIT-driftsunderskud på mellem 90 og 220 mio. kr. for hele regnskabsåret og et omsætningsfald på op til 18 procent – forudsat at kommende produktlanceringer går rimeligt godt. Bang & Olufsen står nu atter engang i en strategisk krise.

I mørket glimter små lys: B&O har klaret sig forholdsvist meget bedre end sin mest direkte konkurrent, tyske Loewe, som er gået i betalingsstandsning i 2013 og igen i 2019 – denne gang tilsyneladende endegyldigt. B&O er blevet meget mere effektiv. Antallet af ansatte var ved udgangen af november 2019 nået ned under 900, hvor der i midten af 2014 skulle over 2300 til at præstere omtrent den samme omsætning. Cash Flow har været positiv i det seneste kvartal.

På den anden side bliver skuffelsen jo egentlig ikke mindre af, at selskabets ansatte i de seneste år har måttet kæmpe hårdt, og at selskabet flere gange har opvist en brillant opfindsomhed og tilpasningsevne. Har det været skønne spildte kræfter?

Strategisk slingrekurs
Krisen virker selvforskyldt, og – set ude fra – som en følge af en strategisk slingrekurs. Da B&O i januar 2012 under den daværende topchef Tue Mantoni lancerede det nye, afledte brand ”B&O Play”, indledte den en succeshistorie.

I introduktionsåret 2011/12 nåede salget af B&O Play 378 mio. kr., og det voksede imponerende til 1549 mio. kr. i 2017/18. B&O Play nåede dermed omtrent op på siden af det kostbare, men salgsmæssigt stagnerende og imagemæssigt lidt trætte, moderbrand ”Bang & Olufsen.”

Dermed præsterede koncernen, hvad andre forbrugerrettede virksomheder i disse år kun kan drømme om. Med et nyt mærke og en ny produktkategori kunne koncernen nå et stort nyt, yngre publikum. 75 procent af B&O Play-kunderne købte et B&O-produkt for første gang. Ledelsen understregede, at B&O Play skulle være koncernens vækstmaskine.

Allerede i 2016 kunne man derfor spekulere på, om B&O Play-mærket simpelthen var fremtiden for koncernen. Måske var den logiske strategiske løsning nu en radikal transformation med afvikling af det gamle brand og en fuld satsning på B&O Play og de yngre kunder. Men sådan skulle det ikke gå. B&O var og er en finansielt set rimeligt solid virksomhed. Men den led i 2012-16 under store driftsunderskud. I juli 2016 kom så en ny topchef, Henrik Clausen. Han besluttede sammen med bestyrelsen at nedlægge B&O Play fra juni 2018. Alle egen-brandede produkter skulle nu sælges under Bang & Olufsen-mærket. Koncernens produkter skulle have et mere ensartet design, og de skulle udvikles på en fælles teknisk platform.

Men koncernen blev derefter i 2018/19 ramt af et dramatisk fald i omsætningen – fra 3,3 til 2,8 mia. kr. Det blev forklaret med færre produktlanceringer og en uventet vanskelig omlægning fra en grossisttil en detaildrevet forretningsmodel.

Set udefra kan man unægtelig også spørge: Var det mon en rigtig beslutning at droppe B&O Play? Var koncernen gået for vidt i sine effektiviseringsbestræbelser? Havde den taget for drastiske spareinitiativer?

Mange nye hjerner i toppen
Uden at disse spørgsmål blev besvaret udadtil, gik adm. direktør Henrik Clausen af efter offentliggø-relsen af 2018/19-tallene. Han blev i oktober afløst af svenskeren Kristian Teär, der måtte udsende den drastiske nedjustering i december.

Kynisk set er det måske ikke så dårligt at begynde sin regeringstid med stærkt neddæmpede forventninger. Og måske kan medarbejderne få tid til igen at blive inspirerede. Der er jo i de seneste måneder hentet mange nye hjerner ind i toppen af Bang & Olufsen. Kristian Teär får bl.a. mulighed for at sparre med tre nye udenlandske kvindelige bestyrelsesmedlemmer.

Aktiemarkedet har tilsyneladende ikke helt mistet troen på, at Bang & Olufsen igen kan få nye brillante ideer. I sidste uge indhentede selskabets aktiekurs hele det tab, som den led efter nedjusteringen i december – og lidt til. Nu kan det vel kun gå fremad. (Nå ja, det har vi muligvis også tidligere skrevet om Bang & Olufsen.)

Morten A. Sørensen