Lego: Ny recept redder væksten – og koster afkast

Strategisk set: Har Lego-chef Niels Bjørn Christiansen fundet en ny vækstrecept? Lego var blevet bremset kraftigt op i 2017 og 2018, efter at salg og indtjening ellers fra 2011 til 2016 blev mere end fordoblet. Nu kæmper Lego sig igen frem med bl.a. hundreder af nye butikker – især i Kina. Det koster på afkastet, skriver fagredaktør Morten A. Sørensen i denne kommentar.

Normaliseringen af Lego er i gang. Lego har fundet en ny solid vækstrecept men har samtidig i 2019 mistet sin position som den enestående afkastmaskine i det store, danske erhvervsliv.

Væksten kræver nu, at der investeres endnu mere i nærkontakten til kunderne, med hundreder af nye butikker verden over, og ikke mindst i Kina. Der skal kæmpes mere for omsætningen end i de fantastiske år fra 2011 til 2016. Med en vækst på 6 pct. (4 pct. i lokal valutra) var Lego i 2019 langt fra de forrygende vækstrater, som blev præsteret i årene 2011 – 2016.

Salgsvæksten førte dog til den hidtil højeste omsætning på 38,5 mia. kr. Det var stadig en solid præstation i et svagt legetøjsmarked. Selv om driftsmarginen i 2019 faldt til 28,1 pct. – den laveste i mere end et årti – er den stadig misundelsesværdig for resten af branchen.

ROIC FALDER
Årsregnskabet for 2019, som kom i den forgangne uge, viste også, at Lego nu for første gang må slås med Novo Nordisk, når det gælder topplaceringen for kapitalafkast i det store, danske erhvervsliv. Legos Return on Invested Capital (ROIC) lå i mange år – til og med 2015 – konsekvent over 100 pct. og nåede forbløffende 135 procent i 2012. Nu går det den anden vej:

ROIC faldt i 2019 til 69 pct., fra 79 pct. året før, og er altså omtrent halveret siden 2012. Selv om de fleste andre virksomheder kun kan drømme om et ROIC på dette niveau, betyder det, at Legos afkast ikke længere er så enestående. Novo Nordisks ROIC har i en årrække ligget mellem 70 og 80 procent.

Der skal bruges flere penge på at holde tæt kontakt med kunderne i det træge, globale marked, og på investeringer der hvor væksten er størst. Lego-brandet er blevet

styrket med den første globale reklamekampagne i mere end 30 år. Samtidig trænger Lego rent fysisk længere ud på sine markeder. Legos immaterielle og materielle investeringer steg i 2019 til 2,2 mia. kr., mod 1,5 mia. kr. i de to foregående år.

At der nu skal kæmpes hårdere for væksten fremgår også af, at salgsvæksten på 6 pct. i 2019 blev ledsaget af en stigning i antallet af ansatte på 8 pct. Selvom salget online stiger, og omkring en tredjedel af alt legetøj købes online, åbnede Lego i 2019 150 nye brandede forretninger og nåede dermed op på 570.

Lego har nu 140 butikker i 35 byer i Kina, som har en særlig vækstprioritet, og venter at nå op på 220 i 2020. Det er her, der satses: Lego melder om en stærk tocifret vækst i Kina, hvor markedsvæksten ifølge The Economist er 9 pct. Lego har allerede i 2017 overhalet den lokale Alpha Group og er blevet den største på det kinesiske legetøjsmarked.

Succesen er hentet hos ambitiøse kinesiske forældre, der gerne vil give deres børn legetøj, der ses som mentalt udfordrende og udviklende. Samtidig har den amerikanske konkurrent Mattel vanskeligheder på et kinesisk marked, der bl.a. finder Mattels storsælger, Barbiedukkerne, for seksualiserede.

Lego-ledelsen har peget på, at i 2032 vil 90 pct. af verdens børn leve uden for Europa og Nordamerika. Og mere end tre fjerdedele af disse i Asien. Så efter at positionen i Kina er befæstet, gælder det et andet gigantisk marked: Lego vil åbne kontor i Indien i 2020. At nå dette svære og helt anderledes marked vil – trods al underliggende fremdrift i koncernen – kræve en måske endnu større kraftanstrengelse end i Kina, hvor investeringerne stadig skal ske i forceret tempo. I 2020 venter Lego igen encifret vækst, og effekten af Corona-virussen ville Lego-ledelsen i den forgangne uge ikke sige noget konkret om.