C20 topchefer kommunikerer ens – indtil krisen rammer

Årets sproganalyse af C20-topchefernes aktionærbreve viser, at realismen dominerede kommunikationen, da topcheferne i ledelsesberetningen gjorde status for året 2019. 15 af 20 topchefer gjorde i 2019-aktionærbrevet stor brug af ”realisme-ytringer”. Topcheferne var godt i gang med at realisere strategier med konkrete handlinger. Men COVID-19 krisen ændrede topledernes kommunikation i mange forskellige retninger, viser sproganalyse, baseret på intelligence software.

C20-selskabernes topchefer gik ind i 2020 med håndgribelige planer og konkrete vækstprojekter, og der var enslydende kommunikation fra de fleste CEO’er. Men så kom COVID-19 krisen, og det udløste en bølge af forbehold og meldinger om usikre tider forude. Årets analyse af C20-toplederkommunikation i ledelsesberetningernes 2019-aktionærbreve viser således en udpræget brug af ’realisme-ytringer’. 15 af de 20 topchefer brød normscoren for analyseværktøjets målestok for realisme-ytringer.

Ved udgangen af 2019 havde topcheferne generelt fokus på at kommunikere meget konkret om årets strategier, og klimaforandringer og bæredygtige emner har flere steder fået mere plads i aktionærbrevene.

Sproganalysen viser, at mange CEO’er har forstået, at kommunikationen skal anvise konkrete handlinger som omverdenen kan identificere sig med. I klimakommunikation tæller abstrakte idéer og løse formuleringer ikke meget.

Den overordnede konklusion i årets kommunikationsanalyse af topchefernes 2019-aktionærbreve er, at de største danske børsnoterede virksomheders topchefer stod på affyringsrampen til mere vækst og grønne initiativer. Det er ikke unormalt for budskabet i et aktionærbrev. Men i år blev budskaberne kommunikeret i en sprogtone, hvor konkrete realistiske initiativer dominerede over overoptimistiske og værdiladede budskaber, viser analysen.

Overoptimismen er aftaget
I sidste års analyse konkluderede analyseredskabet , at optimismen, sprogligt set, langsomt sivede ud af topcheferne efter nogle ”overoptimistiske” år i både 2016 og 2017. Analysen af sproget dette forår viser, at optimismen fortsat har stabiliseret sig indenfor normen og i stedet benyttes en overdreven brug af ”realisme-ytringer”. Det er en kommunikationstendens, der har været undervejs i de to seneste år.

Økonomisk Ugebrev har i de seneste fem år med udgangspunkt i de største børsnoterede virksomheders ‘Letter from CEO’ analyseret sprogtonen blandt landets fremmeste topchefer. Analysen viser, hvorvidt aktionærbrevene overdriver eller underdriver på fem sprogvariabler; ‘optimisme’, ‘aktivitet’, ‘fælles værdier’, ‘selvsikkerhed’ og ‘realisme’. Analysen giver dermed et praj om topchefens tilstand vurderet på sprogets sammensætning, semantik og valg af begreber og ord.

Et optimistisk sprog er kendetegnet ved sproglige referencer til positive sammenhænge mellem personer, grupper, koncepter eller begivenheder. En optimistisk topleder forsøger med andre ord at hylde heltene, årsagerne og betingelserne for succeserne. Omvendt vil en ”realistisk topleder” benytte en kommunikation, som indrammer budskabet meget konkret gennem fx geografi, tidspunkter og lignede meget kontante vilkår – herunder alment kendte ting som for eksempel virksomhedens produkter. Et eksempel på et ”overrealistisk” kommunikativt udtryk i C20-aktionærbrevene finder man hos Demants topchef Søren Nielsen.

Han skriver i sit ”Letter from CEO” for eksempel, at ”Our business activities Hearing Implants and Diagnostics contribute to similar life-changing user experiences. Just before summer, our Hearing Implants brand, Oticon Medical, launched their bone anchored product, Ponto 4, which is based on the unique Open Sound system originally developed for our hearing aids.”

På meget få linjer formuleres både årstiden, kundeoplevelsen, produktet og den bærende teknologi. De velkendte teknokratiske managementformuleringer om visioner, markeder, og salgsstrategier er helt fraværende og erstattet af håndgribelige realistiske fænomener.

Samme realisme i kommunikationen finder vi også hos Novo Nordisks topchef Lars Fruergaard Jørgensen: ”In the US, we secured a major scientific achievement with the regulatory approval of Rybelsus®, the world’s first and only GLP-1 medicine in a tablet, and early feedback indicates promising prospects. In January 2020, Ozempic®, a once-weekly injectable GLP-1, was approved in the US (…). Ozempic® is now available in 26 countries and achieved blockbuster status within 18 months.”

Lars Fruergaard Jørgensen formulerer meget konkret forretningsplanerne gennem produktets egenskaber, form, brug og test. Desuden får vi at vide helt præcist, hvor mange lande et andet produkt kan købes i, og det helt konkrete tidperspektiv for dets kommercielle gennembrud (18 months) samt en dato for begivenhederne. Realisme-eksemplerne fra aktionærbrevet fra både Demants Søren Nielsen og Novo Nordisks Lars Fruergaard Jørgensen er langt fra enestående i kommunikationsstrategisk forstand. I 15 af de i alt 20 analyserede aktionærbreve brydes normalscoren for realisme-ytringer i overdreven grad. Kun topcheferne i Royal Unibrew, Carlsberg, Mærsk, GN Store Nord og H Lundbeck holder sig indenfor normscoren.

Vidt forskellige strategier for krisekommunikation
Hvor Novo Nordisks og Demants aktionærbreve i årsregnskabet bryder normen for realime-ytringer ser det helt anderledes ud for formuleringerne i 2020-halvårsregnskabet. Halvårsregnskaberne blev formuleret på toppen af CO-VID-19. Selvom aktionærberetningen i halvårsregnskabet i udgangspunktet har en kortere og mere kontant karakter, kan en sammenligning med aktionærbrevet i årsregnskabet indikere ændringer i topchefernes kommunikation. Og det interessante er, at den generelle tendens med overdreven brug af realisme-ytringer med henvisninger til håndgribelige fænomener erstattes af andre sproglige overdrivelser.

Analysen viser, krisekommunikationen håndteres meget forskelligt, og sprogtonen rettes i helt forskellige retninger. Hos både Demant og Novo Nordisk er realismen nedtonet og henholdsvis erstattet af overdreven brug af selvsikkerhed og optimisme.

Fra Lars Fruergaard Jørgensen lyder de optimistiske toner således: “Despite COVID-19, we are satisfied by the performance in the first half of 2020 and by the progress made on our strategic aspirations. We saw a strong uptake of our GLP-1 portfolio and we continue to increase our diabetes value market share (…). Our priorities continue to be to safeguard our employees, continue supply of our life-saving medicines and help societies around the world to fight the pandemic.”

Realismen i sprogbrugen i årsregnskabets aktionærbrev er erstattet af flere abstrakte referencer til strategiske ambitioner og samfund ”around the world”. Det er ganske atypisk for en halvårsstatus, der ofte er kortere og mere faktabaseret. COVID-19 krisen har vendt op og ned på topchefernes sprogbrug.

Skift fra realisme til selvsikkerhed
Hos Søren Nielsen i Demant er udviklingen hoppet fra realismen mod selvsikkerheden, som faktisk bryder normscoren. En overoptimistisk sprogtone betyder øget risiko for at blive opfattet hovmodighed og være belærende. Man ser tydeligt denne tilgang til kommunikationen i følgende Søren Nielsen udsagn: “Thanks to a strong and innovative product portfolio, we saw high growth above expectations and very positive development in all our hearing healthcare activities in the first months of 2020.

In the unprecedented period from mid-March and onwards, our revenue was severely hit, and the hearing healthcare market came to an almost complete halt. I am proud to note that with our ability to control costs and stay in close contact with our customers, we are in a solid position that will enable us to ensure continuous recovery and steer through the corona crisis.”

Søren Nielsen holder trods COVID-19 krisen fast i de positive sammenhænge mellem innovative produkter og årets gode begyndelse. Han hylder stolt virksomhedens evne til at styre igennem krisen og holde den gode kontakt til kunderne, ligesom den stærke markedsposition præsenteres som fundamentet for et forstående stærkt comeback. Også mange andre CEO’er har forladt den realistiske sprogtone og forsøger at navigere gennem COVID-19 krisen med en krisekommunikation, som betoner de fem sproglige dimensioner i analyseværktøjet.

Hos de fem, der før COVID-19 krisen ikke betonede realisme-ytringerne, ses omvendt i halvårskommunikationen nu netop realismen benyttet som sproglig markør. Det gælder hos Lundbeck og Mærsk, hvor CEO Søren Skou også har skruet op for optimismen: “With a strong result and a strong balance sheet we are well positioned to financially and strategically come out stronger of the crisis.”

Joachim Kattrup