Forskere: Virksomheders grønne win-win strategier kan være skadelige

Tilhængere af erhvervslivets bæredygtige win-win strategier er ikke blot naive. De står også i vejen for reelle sociale og grønne fremskridt. Det er den hårde dom, som to amerikanske forskere og tidligere fortalere for win-win strategier fælder i en forskningsartikel. Med deres harske kritik går forskerne i kødet på en af de mest udbredte forestillinger i forretningsverden: nemlig at profithensyn og ansvarlig adfærd næsten altid går hånd i hånd    

I et aktuelt indlæg i Stanford Social Innovation Review konkluderer forskerne Andrew A. King og Kenneth P. Pucker, at forretningsdrevne win-win strategier ofte er direkte skadelige for den bæredygtige omstilling. Med win-win strategier forstås en tilgang til forretningsdrift, der anser konflikter mellem profit og sociale og grønne hensyn som ubetydelige eller ligefrem ikke-eksisterende. Her tales om commerce and justice, creating shared value og win-win.

Ifølge King og Pucker er problemet, at win-win strategierne bygger på fejlagtige antagelser frem for solide beviser, samt at de distraherer os fra at fokusere på at udvikle og fremme sociale og grønne løsninger, der rent faktisk virker. Forskernes kritik retter sig mod den opfattelse, at profitmaksimering generelt går hånd i hånd med sociale og miljømæssige hensyn. Deres kritik omfatter altså ikke alle de virksomheder, der har grønne teknologier som en central strategisk byggeklods.

King og Puckers pointe er, at konflikterne mellem profit og sociale og miljømæssige hensyn er et grundvilkår særligt i store multinationale virksomheder. Budskabet er, at de skal holde op med at forsøge at bilde sig selv og os andre ind, at profitmaksimering og bæredygtig adfærd konsekvent går hånd i hånd. Den slags CSR-blændværk risikerer at lulle os i søvn og derved forhindre os i at forlange rigtige løsninger i ændrede strategier eller i form af lovgivning og regulering.

Det er let at finde store internationale virksomheder, der omfavner win-win fortællingen, når de fortæller om deres grønne fokus. Amazon gør det. Barclays og Nestlé ligeså. Det samme gælder Pepsi, Saudi Aramco og Shell. Mange prominente danske virksomheder henviser også til win-win, når de skal fortælle om deres arbejde med CSR og bæredygtighed. Det gælder blandt andet Bestseller, Danske Bank og Pandora.

Men for det meste er det erklæringer, som ikke er dokumenteret.  Eksempelvis skriver Danske bank i sin seneste bæredygtighedsrapport: ”Samfundsmæssig og forretningsmæssig værdiskabelse kan og skal gå hånd i hånd. Det er grundlaget for vores tilgang til bæredygtighed og en vigtig del af vores Bedre Bank-plan og omstilling hen imod 2023.” (for flere eksempler på win-win udmeldinger, se Tekstboks 1).

Det er ikke kun i selskabernes bæredygtighedsrapporter og på hjemmesider, at win-win mantraet forsvares. I en kommentar i Information kritiserer Søren Skou, adm. Direktør i A. P. Møller – Mærsk A/S, Informations journalister for at insistere ”på en modsætning mellem finansielle resultater og lødige værdier. Det er en kunstig og irrelevant modsætning.” Ifølge Skou er der nemlig ”ingen virksomhed eller industri, som ikke kæmper for en bedre og mere retfærdig verden.”

Umiddelbart har Skou en pointe: Hvis bæredygtighed betaler sig, så ville langt de fleste virksomheder – om ikke alle – arbejde ihærdigt på at skabe en planet i social og grøn balance. Men hvordan hænger det sammen med techgiganter, der opererer i skattely? Med en tøjindustri som byder på kummerlige arbejdsforhold og miljøsvineri? Eller med en byggesektor der i store dele af verden er præget af korruption og bestikkelse?

Ifølge King og Pucket er sammenhængen mellem profit og etik for det meste en illusion i de etablerede industrier. De præsenterer et overblik over seks prominente win-win teorier fra 80’erne og frem til i dag, herunder Micheal Porter og Mark Kramers berømte teori om at skabe fælles værdi for aktionærer og interessenter – en teori som store virksomheder som Enel, Nestlé og Walmart har taget til sig.

Men selvom disse teorier har været fremme i årevis, finder der ifølge King og Pucket stadig ingen solide beviser for, at ansvarlig adfærd og profithensyn går hånd i hånd. Tværtimod, tilhængerne af win-win mantraet har det med at henvise til anekdoter og teoriernes popularitet blandt forretningsfolk, når de skal forsvare win-win – grundige empiriske studier med tilstrækkelig tyngde til at blive publiceret i anerkendte videnskabelige tidsskrifter er derimod en mangelvare.

“We know of no statistical analysis of theories for profits at the bottom of the pyramid, from reverse innovation, or through shared value strategies. In fact, when we asked Porter and Kramer about the empirical support for their ideas on shared value, they pointed to the strategy’s popularity among executives and students and the business cases they had written. Yet selected case studies provide evidence only of possibility, not practicality.” (King, A & K. Pucket, 2021, p. 37)

King og Pucket understreger, at win-win ikke blot er illusion, men det kan også være direkte skadeligt, fordi det afholder os fra at udvikle og implementere løsninger, som rent faktisk virker. I den forbindelse peger forskerne blandt andet på, at det var lovgivning, der løste smog-problemet i amerikanske byer i 80’erne, ikke virksomheders grønne programmer. Det samme gælder Ozonlaget. Forurening af floder. Og meget mere. At sætte vores lid til virksomhedernes bæredygtighedsprogrammer frem for lovgivning og regulering er at satse på den forkerte hest, skriver forskerne.

Det er langt fra første gang, at forskningsverdenen kritiserer erhvervslivets forretningsdrevne tilgang til CSR og bæredygtig omstilling. Eksempelvis omtaler økonomiprofessor Thomas Dyllick og bæredygtighedskonsulent Karin Muff i en forskningsartikel den store afkobling mellem virksomheders tilsyneladende enorme CSR-engagement og klodens bekymrende udvikling. De opfordrer verdens erhvervsledere til at vågne op og erkende, at den nuværende erhvervsdrevne win-win tilgang til samfundsansvar ikke er tilstrækkelig til at løse verdens store udfordringer.

Der findes da også masser af situationer, hvor virksomheders snævre økonomiske interesser ikke flugter med samfundets ønske om en bæredygtig udvikling. Ser man eksempelvis på skattebetaling, klima og arbejdsforhold, er det helt tydeligt, at indtjeningsmuligheder og ansvarlig adfærd ikke altid går hånd i hånd.

Ny forskning viser, at 40 procent af multinationale virksomheders overskud ender i skattely. En adfærd, der på globalt plan koster 200 milliarder dollar om året i tabte skatteindtægter. Det er mere end den samlede globale udviklingsbistand, der ifølge Verdensbanken i 2018 lå på 166 milliarder dollar.

Det er i dag over 40 år siden, at en rapport udgivet af det amerikanske forskningsakademi The National Research Council konkluderede, at der findes uigendriveligt bevis for, at klimaforandringerne er menneskeskabte, og at en fortsat udledning af kuldioxid vil have markant negativ indvirkning på klimaet.

Og hvad er der sket siden da? Udledningen er fordoblet. Og her spiller virksomhederne en ikke ubetydelig rolle, faktisk anslås 100 virksomheder at stå for 71 procent af verdens CO2-udledninger siden 1998. Og selv om arbejdsforholdene mange steder er blevet forbedret over de seneste årtier, findes der stadig 40 millioner tvangsarbejdere og 152 millioner børnearbejdere i verden.

Økonomisk Ugebrev har henvendt sig til Søren Skou for en kommentar til forskernes kritik af erhvervslivets win-win strategier. Han er ikke vendt tilbage.

Tekstboks 1

Amazon: We are committed to and invested in sustainability because it’s a win all around—it’s good for the planet, for business, for our customers, and for our communities.

Barclays: This idea that commerciality and sustainability might be in opposition to one another is simply no longer the case. More and more we’re going to see that when you embed principles of sustainability into your business practice and into your strategy it’s going to set up your business for more success.

Bestseller: Fashion FWD is BESTSELLER’s ambitious strategy that will make sustainability central to its way of doing business. (…) It’s the right thing to do and it also makes good business sense.

Nestlé: We call it Creating Shared Value (CSV). This is how we deliver long-term positive impact for all our stakeholders.

Pandora: Reducing what we take from the planet, protecting the environment and treating all stakeholders well is key to Pandora’s business success.

Pepsi: Our fundamental belief is that the success of our company is inextricably linked to the sustainability of the world around us, and each year we continue to make valuable progress.

Saudi Aramco: Quite simply, sustainability makes good business sense. From continuously improving operational efficiency and the environmental performance of our facilities (…), we view sustainable practices as the best way to ensure our business remains viable for the long-term.

Shell: We aim to provide more and cleaner energy solutions in a responsible manner – in a way that balances short- and long-term interests, and that integrates economic, environmental and social considerations.