Historisk gennembrud for Carlsberg: Løber fra konkurrenter

Det store salgsvolumen spiller stadig en rolle for indtjeningsevnen i bryggeribranchen. Men en agil udnyttelse af salgs- og produktionsapparatet gennem salg af nye spændende produkter er blevet vigtigere. Carlsberg – og også Royal Unibrew – fremstår som godt rustede til forandringerne, skriver fagredaktør Morten A. Sørensen i denne analyse.

En hurtig og kreativ tilpasningsevne er ved at blive lige så vigtig som de store volumener, de store globale ølkoncerner ellers har jagtet intenst siden årtusindeskiftet. Det har allerede i de seneste år givet mindre danske spillere som Royal Unibrew en konkurrencefordel.

Men også Carlsberg er tydeligvis begyndt at indstille sig på en tid, hvor agiliteten og omstillingsevne er blevet stadigt vigtigere. Det viser sig i nøgletallene for 2022 og for første kvartal 2023. Koncernens nye topchef Jacob Aarup-Andersen skal lede Carlsberg ind i en epoke med vigtige forandringer i branchen.

Grundlaget for Carlsberg er lagt efter, at Cees ’t Hart har rettet koncernen op, så den nu kan præstere på niveau med – eller bedre end – sine konkurrenter. Den organiske vækst ligger i første kvartal over konkurrenternes, hvilket dog til dels kan forklares med et lavt sammenligningsgrundlag, idet første kvartal 2022 var præget af et tilbageslag i Ukraine for Carlsberg.

Men nok så afgørende er det, at Carlsberg får mere ud af sit samlede kapitalapparat end konkurrenterne. Her er ingen tal for første kvartal, men koncernens afkastningsgrad (driftsresultat i procent af den gennemsnitlige balance) lå i hele 2022 på 9,5 pct. mod AB Inbevs 6,9 pct. og Heinekens 8,9 pct. Kun det mindre Royal Unibrew overgår her Carlsberg med en afkastningsgrad på 11,8 pct.

Det er i sig selv en overraskende udvikling, idet den produktion i større skala, som de langt større rivaler Heineken og AB Inbev kan opvise, også burde give en mere effektiv udnyttelse af det samlede kapitalapparat. Det tyder på, at volumen ikke længere er et helt så afgørende succesparameter, som det blev anset for at være i begyndelsen af århundredet.

Efter de mange store og dyre opkøb i 00’erne begyndte det globale ølforbrug at falde. Det toppede i 2010, hvor det globale ølforbrug per indbygger nåede 26,7 liter. Derefter faldt det og er nu kommet under 24 liter.

Bryggeriernes virkelighed bliver mere som modebranchens: De skal løbende komme med noget nyt, og de skal tilpasse sig udviklingen i forbrugernes livsstil, der går i retning af premiumprodukter, produkter med en helt særlig identitet og drikkevarer uden alkohol.

Carlsberg har i de seneste år udviklet specialprodukter – også ikke-alkoholiske – og købt rettigheder og mindre varemærker, der kan supplere det nuværende udbud og produceres og sælges af den eksisterende organisation.

De store bryggeriaktørers succes er traditionelt blevet målt på deres evne til at placere sig tungt med store markedsandele og produktionsanlæg i så mange markeder som muligt. Det har naturligvis stadig betydning.

Men i et marked, hvor det traditionelle ølsalg udvikler sig meget trægt, bliver det nok så vigtigt for branchens nye topfolk at satse endnu mere på god alternativ udnyttelse af det eksisterende kapitalapparat ved hjælp af agilitet og kreativitet. Den proces er tilsyneladende allerede i gang.

At Carlsberg i det seneste år frem til og med første kvartal 2023 er ved at have fundet en ny position overfor rivalerne, viser sig især i udviklingen i selskabernes aktiekurser. Carlsberg B-aktien er over det seneste år steget 26 pct., Heinekens 13 pct., AB Inbevs 7 pct. og Royal Unibrews 4 pct.

Morten A. Sørensen