TDC mindre selvsikker på strategien

Tema: Topchefernes sprog og kommunikation: TDC formand Vagn Sørensens og CEO Pernille Erenbjergs seneste aktionærbrev fra årsrapporten 2016 er sprogligt set et helt andet end året før. Læs sproganalyse af C20 selskabernes årsbreve til aktionærerne.

TDC-toppens ordvalg, sprogtone og kommunikative virkemidler er både i 2016 og 2017 kraftigt påvirket, men på hver sin måde, af strategiskiftet annonceret i januar 2016. I 2016 talte topledelsen til aktionærernes drømme. I 2017 handler fortællingen om, at forsikre aktionærerne om, at hele TDC organisationen stadig arbejder mod målet, trods store bump på vejen.

Topchefernes sprog er i 2016-aktionærbrevet både mindre dynamisk og mindre selvsikkert. Og dermed også mere vagt og søgende efter forklaringer på de endnu ikke plukkede lavt hængende frugter fra strategiplanen. Der var med andre ord ét sprogbrug ved lanceringen af strategien ’Always Simpler and Better’, og et andet sprog for opfølgningen på strategien.

Det viser Økonomisk Ugebrevs analyse af sprogudviklingen i TDC’s aktionærbreve fra de seneste to regnskabsår. Analysen er baseret på business intelligence tekstanalyse-softwaren Diction samt tekstprogrammet Wordmaps.

Begge it-systemer gør det muligt at vurdere sprogtone gennem analyse af syntaks, begreber og sammenhænge mellem ordklasser. Observationerne sammenlignes af softwaren statistisk med mere end 50.000 andre tekstuddrag, hvorfra scoren i fem kvalitative sprogvariable kan etableres.

Fra visioner til tilbageskuende

I aktionærbrevet fra TDC’s årsrapport 2015 ser bestyrelsesformand Vagn Sørensen og CEO Pernille Erenbjerg fremad, fokuserer på forstående forandringer, og på hvordan deres strategiske ideer fra planen ’Always Simpler and Better’ kan gennemføres frem mod 2018.

Året efter – i aktionærbrev 2016 – er sprogtonen markant ændret til mere træge formuleringer og tilbageskuende opdateringer, hvor opfølgningen på planen nu tydeligt skal forklares og understøttes. Sprogligt set giver det en mere træg, usikker, men dermed også en mere flygtig, ærlig og åben kommunikation. I 2015 hed det: ”We are confident that our new strategy will equip us with the right tools to improve the trend towards EBITDA and cash flow growth in 2018. Our guiding strategic principle is summed up by “Always simpler and better” to the benefit of all our stakeholders.” Det kunne altså næsten ikke gå galt.

I 2016 skriver topchefen og bestyrelsesformanden, at ”As planned 2016 was an eventful year with several changes implemented by TDC Group, as we launched a number of large-scale strategic initiatives. All managers and employees in the Group worked hard in 2016 and we successfully achieved most of the financial, commercial and strategic objectives planned at the beginning of the year.” Ja noget lykkes, men ikke det hele.

Begge dele er for så vidt rigtige, men ud fra et kommunikationsperspektiv er der meget store forskelle på at tale en vision op og på at informere på bagrund af en strategi. Sprogtonen, viser analysen, bliver træg, fremdriften mangler og selvsikkerheden falmer – i hvert fald statistisk set.

Man kunne spørge: Er det, selvom det ligger i tråd med det udmeldte ”execution focus,” nødvendigt at forsikre om, at alle medarbejdere arbejder hårdt for at nå i mål, når topledelse året før var så selvsikre på, at ”our new strategy will equip us with the right tools to improve (…)”? Omvendt er det naturligvis beroligende ord efter et år, hvor både omsætning og indtjening faldt, og analytikerne var skeptiske overfor aktiens potentiale. Aktiekursen er steget ca. 7 procent siden strategilanceringen i januar 2016, men ligger stadig langt fra de højder, som TDC kunne fremvise i 2015, men i skrivende stund dog et par procent mere end C20-indekset siden januar 2016.

Ingen sproglige tegn ’aktivitet’

På variablen ’aktivitet’, der afspejler sprog som indikerer bevægelse, forandring, gennemførelsen af ideer samt dynamik, scorer TDC i 2016 markant lavere end året før.

Faldet i ’aktivitet-sprogvariablen’ er den største i sammenligningen med alle øvrige C20 virksomheder. Samtidig viser analysen, at Vagn Sørensen og Pernille Erenbjerg – sprogligt set – udviser mindre selvsikkerhed. Sprogvariablen ’selvsikkerhed’ afspejler graden af beslutsomhed, fleksibilitet og i hvor høj grad kommunikationen er belærende og entydig – som den typisk er når strategier præ-senteres for investorer.

Med andre ord, TDC’s aktionærbrev er sprogligt set i 2016 mindre dynamisk, mindre selvsikkert og mere søgende efter understøttende svar på konsekvenserne af strategiplanen.

Det helt modsatte var naturligvis tilfældet året før, hvor strategiplanen i aktionærbrevet blev introduceret.

Læren er, at enhver ny forretningsstrategi tilskynder til overvejelser om, hvordan tiltaget formuleres til aktionærerne. På den ene side giver en ny strategi mulighed for offensivt at ændre på kommunikationen. På den anden side kræver det forudseenhed om, hvordan frem- eller tilbagegang i forhold til de opstillede strategimål kommunikeres til markederne, så fremdriften (tonen) opretholdes.

SÅDAN HAR VI GJORT

Analysen er baseret på Big Data analysesoftwaren Diction, der på baggrund af sprogvidenskabelige observationer kan måle sprogtonen på fem kvalitative sprogvariable – ”aktivitet”, ”optimisme”, ”selvsikkerhed”, ”realisme” og ”fællesskab”. Diction måler statistisk tekstmateriale op mod et norminterval i en bestemt kategori – i dette tilfælde Public Relation Finance – på baggrund af en stor mængde sammenlignende tekster fra en periode over 10 år. Brydes normintervallet (se oversigt) er der tale om sproglige under- eller overdrivelser. Desuden er der i analysen benyttet tekstanalysesystemet Wordmap til bl.a. at fastslå betydninger og ordbrug.

Joachim Kattrup