Bang & Olufsen overraskede positivt med regnskabet for første kvartal. CEO Kristian Teärs beslutning om at fokusere endnu mere på luksus giver foreløbig gevinst. Men overordnet imponerer Bang & Olufsens indtjening ikke, og virksomheden er blevet et dansk eksempel på et europæisk premium- eller luksusmærke, der fortsat trækkes med det kinesiske marked, skriver fagredaktør Morten A. Sørensen i denne analyse.
Der er tegn på, at Bang & Olufsens skærpede luksusstrategi rent faktisk virker. CEO Kristian Teär regulerede strategien i januar 2023, så virksomheden er begyndt at gå mere målrettet efter det globale audio- og tv-luksusmarked – et segment, som virksomheden foreløbig kun har ganske få procent af. Om det virkelig lykkes, er det svært at sige noget kategorisk om efter et enkelt kvartal. Det er først det nye regnskabsår 2023/24 (september-august), der gerne skulle vise en vending fra EBIT-driftsunderskuddet på 105 mio. kr. i hele 2022/23.
Men Bang & Olufsen har i kvartalet både leveret svagt stigende omsætning og en meget markant fremgang i EBIT-overskudsgraden til 2,6 pct. mod minus 14,1 pct. i samme periode sidste år. Indtjeningen er fortsat langt fra imponerende. Men Bang & Olufsens ledelse fastholder forventningen om, at driften mindst skal gå i nul.
Der er igen lidt mere optimisme omkring Bang & Olufsen-aktien, der på dagen for udsendelse af kvartalstallene steg ni pct. og dermed lå 15 pct. højere end ved årsskiftet. Det er særligt iøjnefaldende, at produktionsomkostningerne er nedbragt med en fjerdedel. Sidste års problemer med forsyningskæderne er stort set løst. Der er også skruet omkring ti pct. ned for udviklings- og administrationsomkostningerne.
Fremgangen i kvartalet kan også ses som et resultat af den sharpened strategic direction, som CEO Kristian Teär lancerede i januar. Med den strategiske opdatering understregede han, at Bang & Olufsen yderligere skal cementere sin position i luksus-segmentet.
Ny strategi i fem trin
Kristian Teär og hans kolleger har i første kvartal eksekveret på fem strategiske forandringer:
For det første er brandet ”genantændt”, så det kan blive et kulturelt relevant luxury love brand. Det går langsomt frem: I kvartalet steg kundebasen og antallet af kunder, der ejer mere end ét Bang & Olufsen produkt også lidt.
For det andet arbejder virksomheden på at skabe en fuldstændigt sammenhængende produktportefølje, der skal ”bygge bro” mellem fortid og fremtid. Som et eksempel nævner Bang & Olufsen lanceringen af en 136 tommers tv-skærm, der i forening med virksomhedens dyre højttalere skal skabe en ”guldstandard” for hjemmebio og tv.
For det tredje skal Bang & Olufsen skabe ”magiske øjeblikke” – kundeoplevelser, der er præget af luksus. Der ses derfor mere kritisk på detailnettet. Bang & Olufsen sælger for eksempel ikke længere gennem det store amerikanske mobilselskab T-Mobile.
For det fjerde skal Bang & Olufsen ”vinde” i globale nøglebyer. Foreløbig satses der med et særligt koncept på London, Paris og New York. Bang & Olufsen ser blandede resultater i de tre byer, men har yderligere 13 byer i pipelinen til konceptet.
For det femte skal Bang & Olufsen forfølge muligheder for nye samarbejder og projekter. I første kvartal er virksomheden for eksempel begyndt at samarbejde med Ferrari, som Bang & Olufsen deler et fælles commitment til design og performance med.
Ni måneder efter lanceringen af den skærpede strategi er det da også især den dyreste luksus, der henter pengene hjem i Bang & Olufsen.
Det ses i Bang & Olufsens dyreste segment, Staged – med fjernsyn, der koster sekscifrede kronebeløb – der i det seneste kvartal havde en omsætning på 291 mio. kr. eller 47 pct. af den samlede omsætning mod 35 pct. i det tilsvarende kvartal af 2022/23. Bruttomarginen i netop Staged steg samtidig markant til 54 pct. fra 38 pct. i samme kvartal sidste år. Derfor er Staged nu ubetinget blevet den mest lukrative del af forretningen.
Er der så overhovedet kunder nok, der vil betale tilstrækkeligt for Bang & Olufsens kostbare TV og højttalere? Ja, ifølge koncernen udgjorde det samlede globale audio- og TV-marked i 2022 1430 mia. kr., og heraf stod luksussegmentet for de cirka 10 pct., godt 140 mia. kr. Luksussegmentet forventes fremover at vokse hurtigere end mainstream-segmentet.
Morten A. Sørensen
Vær et skridt foran
Få unik indsigt i de vigtigste erhvervsbegivenheder og dybdegående analyser, så du som investor, rådgiver og topleder kan handle proaktivt og kapitalisere på ændringer.
- Vi filtrerer støjen fra den daglige nyhedscyklus og analyserer de mest betydningsfulde tendenser.
- Du får dybdegående og faktatjekket journalistik om vigtige erhvervsbegivenheder lige nu.
- Adgang til alle artikler på ugebrev.dk.
