Carlsberg skal udvikle en mere vækstorienteret kultur, som belønner kalkuleret risikotagning: Drikkevarekoncernens nye topchef Jacob Aarup-Andersen markerer sig nu for alvor med nye ambitiøse planer, der i realiteten kan blive til væsentligt mere end blot en opdatering og acceleration af forgængerens Sail´27-strategi, skriver fagredaktør Morten A. Sørensen i en analyse.
Nok skal Carlsbergs organiske vækst skrues i vejret fra 3-5 pct. om året til 4-6 pct. om året, men frem for alt skal indtjeningen væsentligt i vejret. Koncernens nye topchef Jacob Aarup-Andersen vil have bruttomarginen tilbage til det niveau, der sås før Covid i 2020/21, og før beslaglæggelsen af aktiviteterne i Rusland i 2022/23 slog koncernen tilbage. Det kan i sig selv øge driftsindtjeningen med flere milliarder.
Den nye målsætning for væksten er moderat både i forhold til, hvad Carlsberg tidligere har præsteret, og i forhold til, hvad drikkevarekoncernens store konkurrenter præsterer. Men det er ikke så meget de faktiske tal, der her er afgørende: Det er forhøjelsen af målet, der i sig selv skal illustrere, at Carlsbergs ambitioner skrues i vejret.
Carlsberg har i den tidligere topchef Cees ’t Harts tid udviklet sig til en finansielt stærk koncern. Men væksten har været det svage punkt i forhold til konkurrenterne. Det skal der gøres noget ved.
”We want truly to be a growth company”, sagde Jacob Aarup-Andersen til analytikere og investorer efter udsendelsen af regnskabet for 2023. Topchefen fremlagde for første gang sin samlede plan for Carlsberg, Accelerate Sail, der skal være en fortsættelse og udbygning af forgængeren Cees ’t Harts Sail’27-strategi.
Carlsberg vil nu tage ”det næste skridt” efter effektiviseringer siden 2016 og udvikle en kultur, ”der også er vækstorienteret og belønner kalkuleret risikotagning.” Det betyder, at der efter kulturændringerne i Cees ’t Harts tid skal rykkes endnu mere i mentaliteten i den store gamle virksomhed: Lederprofilerne og incitamentsprogrammerne skal nu ændres. Der skal på én gang satses på mere performance og på besparelser i forsyningskæderne.
Ambitionerne viser sig ikke mindst i Jacob Aarup-Andersens mål for indtjeningen, selvom de foreløbig i overskrifterne er blevet overskygget af de nye mål for vækst i omsætningen. Carlsberg-ledelsen må se i øjnene, at bruttomarginen er faldet betydeligt igennem de seneste år, hvor Carlsberg har været plaget af Covid, usikkerhed i forsyningskæderne, Ruslands krig mod Ukraine og input-inflation. Beslaglæggelsen af den russiske forretning har i sig selv skåret en god luns af omsætningen.
Relativt stigende produktionsomkostninger har betydet, at bruttomarginen i 2023 er faldet til 44,6 pct. fra 49,5 pct. i 2019. Bruttoresultatet på 32,8 mia. kr. lå dermed i 2023 omkring 3,5 mia. kr. under, hvad det ville have været, hvis marginen havde været opretholdt.
For bestyrelsesformand Henrik Poulsen og for den nye topchef har især den faldende bruttomargin formentlig stukket i øjnene, efter Cees ’t Harts sidste år som topchef, hvor koncernen blev ramt af flere alvorlige eksterne chok.
Da de øvrige omkostninger – til salg og administration – samtidig skal holdes nede (kun marketingudgifter skal stige), burde en stigende del af denne fremgang i bruttoresultatet kunne nå ned på driftsresultatniveau. En simpel udregning viser, at driftsmarginen således i bedste fald kunne nå op på rekordniveauet 18-19 pct., væsentligt over konkurrenten Heinekens niveau.
Det centrale element i recepten er altså stigende omsætning, der skal komme gennem et styrket sats på premiumprodukter og på særlige vækstmarkeder, mens omkostningerne stort set bliver holdt uændrede. Asien er helt klart koncernens vækstmotor. Og i Asien er det kinesiske marked afgørende for Carlsberg. Koncernens 26 bryggerier i Kina producerede 24 pct. af koncernens samlede volumen i 2023 mod 23 pct. året før.
Hvis man skal dømme ud fra Jacob Aarup-Andersens plan, kan denne tendens fortsætte. Bestyrelsesformand Henrik Poulsen luftede sidste forår tanker om, at Kina skal fylde mindre i Carlsberg. De tanker kolliderer tilsyneladende med virkeligheden på driftsniveau. For det er i Kina, at Carlsberg vokser og kan vokse. Først på længere sigt vil væksten i Indien kunne få en tilnærmelsesvis lige så stor betydning.
Morten A. Sørensen
Vær et skridt foran
Få unik indsigt i de vigtigste erhvervsbegivenheder og dybdegående analyser, så du som investor, rådgiver og topleder kan handle proaktivt og kapitalisere på ændringer.
- Vi filtrerer støjen fra den daglige nyhedscyklus og analyserer de mest betydningsfulde tendenser.
- Du får dybdegående og faktatjekket journalistik om vigtige erhvervsbegivenheder lige nu.
- Adgang til alle artikler på ugebrev.dk.
