Uventede prisfald presser store selskaber

Stribevis af store danske virksomheder er i det seneste år, og især de seneste måneder, blevet ramt af uventet stærke prisfald i deres markeder. Selv om den globale økonomisk vækst er taget til i 2016 og 2017, har prisfald givet vigende aktiekurser i børsselskaber, fra Novo Nordisk til Migatronic. Der er frygt for fortsat deflationært prispres.

Uventet store prisfald overrasker i disse måneder masser af store danske virksomheder. Det har ofte givet kursfald på aktiemarkedet, og det fører normalt til justeringer af strategier og målsætninger. Overordnet ser nogle økonomer risiko for, at dele af den globale økonomi er ved at nærme sig deflation. Selvom der ses solid vækst i de store økonomier, er inflationen fortsat lav og vigende.

Altså kan store dele af dansk erhvervsliv stå foran et deflationært prispres, som allerede er begyndt at have negative indtjeningseffekter i en stribe danske virksomheder:

MANGE EKSEMPLER

Dong Energy er i de seneste auktioner over nye offshore-vindparker konfronteret med et marked, hvor priserne på vindenergi falder uventet hurtigt. Vestas’ resultat for andet kvartal skuffer især på grund af prispresset på nye solgte vindmøller. Legos før så forrygende vækst går i stå i et legetøjsmarked, hvor prisfaldet accelererer. TDC, der længe har haft et marked med vigende priser, kæmper uventet hårdt for at opveje effekten af faldende priser på erhvervsmarkedet. Scandinavian Tobacco Group måtte i sommer melde om skuffende resultater, efterfulgt af en melding om, at ”hvis vore konkurrenter sætter prisen ned, må vi jo følge med.” Novo Nordisk blev allerede i 2016 ramt af en skuffende prisudvikling, især i USA.

Det er ikke nyt, at der er priskonkurrence. Det nye er, at prisfaldene slår så bredt og hårdt igennem. De er i mange tilfælde kommet som en overraskelse for både virksomhedsledelserne og for aktiemarkedet, hvor det har ført til kursfald for adskillige selskaber.

Også multinationale giganter, der som Nestlé har stået som et symbol for stabilitet, må nu konstatere uventede prisfald. Selv den fremstormende elbil-producent Tesla har i august opgivet de prisforhøjelser, der var varslet i USA, mens f.eks. den store amerikanske supermarkedskæde Kroger er hårdt ramt af deflation.

Tendensen til faldende priser breder sig altså nu fra luftfart, teleydelser og forbrugerelektronik, som i årevis har måttet kæmpe med det nedadgående pristryk, til mange andre brancher. Tendensen kan også aflæses i det danske producent- og importprisindeks. Siden sensommeren 2013 er dette indeks faldet fra godt 114 til 108 i juli 2017.

En gennemgang af de børsnoterede selskaber, der især er ramt af det nedadgående prispres, viser en række årsager: En styrket euro over det seneste år, der betyder lavere priser (målt i kroner) på varer og tjenesteydelser, der internationalt sælges i US-dollar.

Et hårdt og tiltagende pres på detailhandelen, der igen er påvirket af meget prisbevidste forbrugere, mere transparente markeder, og stigende konkurrence fra nethandel. Det har f.eks. ramt Lego, Matas og indirekte Novozymes.

De stadig hårdere forhandlinger, som store koncerner fører med deres underleverandører. Konsolidering gør de store endnu stærkere i forhold til leverandørerne. Det har for eksempel ramt APM Terminals. Regulering og politiske bestræbelser på at øge konkurrencen har f.eks. ramt Novo Nordisk.

NYE STRATEGIER

Overordnet har en afdæmpet global økonomisk udvikling siden 2008 ifølge en analyse fra Société Générale medført, at ”det er meget svært at skabe en forventning om højere priser i fremtiden, når økonomien sidder fast” med forbrugerpris-inflation lidt over nul, og officielle rentesatser, som dårligt kan komme længere ned. Prispresset har i flere virksomheder påvirket de langsigtede prognoser og indtjeningsmål og ført til udvikling af strategier, der skal modvirke prispresset.

Virksomhederne reagerer ved for eksempel at spare, ved at tilbyde mere integrerede og målrettede ydelser, som TDC har gjort, og som f.eks. Mærsk nu vil gøre; ved at investere i og udvikle deres brand, som Lego nu vil gøre; ved at satse på en strøm af nye modeprægede premium-produkter, sådan som Apple samt tøjvirksomheden IC Group gør, og Hennes & Mauritz vil gøre; eller ved at satse på nye produktkategorier, der kan tiltrække tidens prisfikserede forbrugere, sådan som Bang & Olufsen gør med B&O Play.