ATP i Hillerød bliver mere og mere upopulær hos landets medier, mens det ene dårlige afkast afløser det andet. Det har gjort ATP’s eksterne kommunikation stadigt mere indadvendt. Bortforklaringer og lukkethed har tilsyneladende kun forværret pengetankens image, lyder det fra flere PR-eksperter. De efterlyser en mere åben og konstruktiv dialog med medierne og dermed det omgivende samfund. Det bliver ikke nemt, for undersøgelsen viser samtidig, at adm. direktør Martin Præstegaard nu er blevet undersøgelsens mindst troværdige topchef, skriver fagredaktør Carsten Vitoft.
Landets største pensionsselskab ATP er på blot tre år gået fra en tredjeplads i samarbejdet med medierne til nu at ligge nr. 29. Det viser den undersøgelse, som analysefirmaet Aalund offentliggjorde sidste uge, hvor man årligt tager temperaturen på samarbejdet med dansk erhvervsliv og medierne.
Undersøgelsen bygger på interviews med erhvervsjournalister, der til dagligt skriver om virksomhederne. Der måles bl.a. på tilfredshed med pressekontakten, medierelationer og kvalitet af virksomhedernes informationer.
Og det er ikke rar læsning for adm. direktør Martin Præstegaard.
”Aalunds seneste PR Barometer viser med al tydelighed, at kommunikationen mellem ATP og de danske medier ikke fungerer. Det kan være møjsommeligt og hamrende irriterende at svare på de samme kritiske spørgsmål gentagne gange. Men konsistens og åbenhed er afgørende for en troværdig og positiv relation til medierne. Det er helt acceptabelt at gentage svarene, så længe de er velforberedte og dokumenterer konkrete handlinger og fremskridt,” siger Head of Strategic Communications i kommunikationsvirksomheden Mindshare Denmark, Andreas Skafte Hedensten.
En negativ spiral
En tredjeplads fra ATP’s kommunikation i 2021 blev afløst af en niendeplads året efter. Det var også det år, ATP udnævnte Martin Præstegaard til øverste chef. Søren Springborg blev ny pressechef.
Men det var også for alvor i 2022, at resultaterne og afkastene begyndte at svigte med et underskud på knap 60 mia. kr.
Også i offentligheden har kritikken været massiv, og det har fået ATP til at lukke sig om sig selv i stedet for at svare på kritikken. Og Martin Præstegaard har været ude med flere uheldige udmeldinger. Bl.a. har han kaldt CBS-professor Jesper Rangvid og formand for Finanstilsynet, Henrik Ramlau-Hansen for ”mandagstrænere”.
I sidste uge kulminerede det med, at Økonomisk Ugebrev blev afvist at deltage i pressemødet i forbindelse med halvårsrapporten. ATP siger dog selv til Børsen i denne uge, at det var en uheldig fejl.
”ATP befinder sig i en negativ spiral, hvor der har været for meget fokus på storytelling fremfor konkrete resultater. I den nuværende situation kræver omverdenen handling i stedet for ord. (…) For at navigere denne krise effektivt er det vigtigt, at ATP ikke blot leverer håndgribelige resultater, men også opretholder en åben og konstruktiv dialog med medierne. Som en offentligt reguleret institution har ATP en særlig rolle, hvor der er høje forventninger om både ansvarlig forvaltning af midlerne og om at levere afkast, der er på niveau med konkurrenterne,” siger Andreas Skafte Hedensten.
”ATP kommunikerer nærmest ikke, så de dårlige historier og kriserne fylder relativt meget i medierne. (…) Når man som ATP skal forvalte alle danskernes tvungne opsparing, handler det om at fremstå åbne og som relevante i samfundsdebatten. Det virker groft sagt ikke til, at man forstår at ATP er til for danskernes skyld og ikke omvendt,” siger CEO Anna Thygesen fra WeDoCommication.
Stigende utilfredshed
Økonomisk Ugebrev har spurgt ATP, hvad de mener er årsagen til denne stigende utilfredshed. Hvad mener Martin Præstegaard og Torben Andersen om Aalunds undersøgelse? Og hvad man vil gøre ved det? Det har de ikke svaret på.
ATP’s øverste presseansvarlige Jørgen Rudbeck skriver i en mail til Ugebrevet:
”Vi har i ATP en ambition om at møde vores omverden og herunder pressen så transparente og åbne, som det er os muligt. ATP blev i 2022 særlig hårdt ramt på afkastet. Det sætter naturligvis sit præg på omverdenens opfattelse af ATP. Tilliden til ATP arbejder vi for at gøre os fortjent til – og det kræver tid. Vi tager dialogen med danskerne – herunder også medier – meget alvorligt. Uden at kende nærmere til datagrundlag, antallet af stemmer – eller undersøgelsen i det hele taget – er det vanskeligt at bidrage med mere.”
Carsten Vitoft
