Kan Apple disrupte høreapparatindustrien, ligesom de gjorde med mobiltelefonmarkedet? Det spørgsmål hænger i luften efter Apples seneste softwarelancering. De danske høreapparatgiganter Demant og GN Store Nord har allerede mærket konsekvenserne på børsen.
I sidste uge lancerede Apple ny software til sine AirPods, som for de uindviede er de trådløse høretelefoner, mange unge mennesker går med i dag. Det medførte et øjeblikkeligt kursfald på lidt over 3 pct. hos både Demant og GN Store Nord. Tilsyneladende uden grund, hvis man skal tro på reaktionen fra Demant.
På kort sigt er truslen måske ikke overhængende, men på længere sigt kan Apples innovative tilgang meget vel disrupte høreapparatindustrien, ligesom de gjorde med mobiltelefoner.
Hvis man sætter sig i Apples sted, er høreapparatsektoren et område, som må være meget interessant. Ikke kun pga. de enorme indtjeningsmuligheder i Kina og Indien, hvor markedet endnu er underudviklet. Men også fordi selskabet allerede har den ene fod indenfor døren med sine iPhones og eksisterende lydteknologier.
Hvad er konsekvenserne for Demant og GN?
Man behøver ikke erobre et marked fra eksisterende leverandører ved at lave bedre produkter end dem. Man skal ”blot” udvide mulighederne for sin egen kundegruppe, så den ikke længere behøver at handle to steder, men kan nøjes med at købe det hele hos Apple.
Hvis Apple arbejder ud fra den strategi, er det alvorligt for Demant og GN Store Nord. Det er endnu kun spekulationer, men Apples størrelse i forhold til de to danske selskaber er så overvældende, at det er vanskeligt at forestille sig, hvordan de kan modstå et seriøst angreb.
Apple aflagde 3. kvartalsregnskab den 1. august, og i 3. kvartal havde man et overskud efter skat på 21.448 mio. USD svarende til 145 mia. kr. Det er næsten dobbelt så meget som markedsværdien af Demant og GN Store Nord tilsammen. Med andre ord kan Apple altså i teorien købe både Demant og GN Store Nord af børsen for de penge, selskabet tjener på 2-3 uger.
Og hvis Apple bruger et helt kvartals overskud, kan de også købe verdens største producent af høreapparater, schweiziske Sonova.
Disruption er en reel risiko
Apple kommer ikke til at købe Sonova, Demant og GN Store Nord, men risikoen for det, man i dag kalder ”disruption” af markedet, skal man ikke undervurdere. Og Apple kan blive drivkraften bag ændringerne.
Disruption betyder, at en ny teknologi, produkt eller forretningsmodel radikalt forandrer et marked. Vi så det med internettets søgemaskiner omkring årtusindeskiftet. Dengang var AltaVista en af de største og mest anvendte søgemaskiner på markedet, men så kom Google, og i dag findes AltaVista ikke mere.
Et fysisk marked som høreapparater er anderledes, men en dominerende position er bestemt ingen garanti mod at blive ”disruptet”.
Husker nogen f.eks. finske Nokia, som engang var verdens suverænt største producent af mobiltelefoner? Apples iPhone og Googles Android-styresystem ændrede dette drastisk, og Nokia blev et eksempel på, hvor hurtigt et dominerende selskab kan reduceres til stort set ingenting i dagens omstillings- og udviklingsparate verden.
Hårdere konkurrence = Lavere priser
Ikke alle Demants og GN Store Nords produkter er i umiddelbar fare for at blive kørt af banen, ligesom det heller ikke skete, da USA åbnede for salg af såkaldte OTC-høreapparater (høreapparater uden specialtilpasning), som principielt kan købes i nærmeste supermarked.
Men det intensiverede konkurrencen på et marked, som i forvejen var præget af hård konkurrence.
Noget tilsvarende oplevede vi på brillemarkedet i Danmark for en del år siden, da butikskæden Louis Nielsen introducerede discountsalg af briller til helt andre priser end hos de etablerede kæder. Det har været medvirkende til, at prisen på briller er markant lavere i dag end dengang.
Hvis det samme sker for en væsentlig del af Demants og GN Store Nords produkter, vil det slå hårdt på bundlinjen i de to børsnoterede selskaber.
Det er naturligt, at investorerne allerede nu begynder at overveje, hvilken risikopræmie de perspektiver skal medføre, når kursen på de to selskabers aktier skal fastsættes.
Bruno Japp
