Eccos krise: Ny CEO må gøre op med stærk kultur

Ecco er løbet ind i den alvorligste nedtur i flere årtier. En ny CEO skal i gang med en egentlig turnaround-proces, der ikke bliver lettere af Trumps handelskrig. Men både ledelsen og bestyrelsen er domineret af veletablerede insidere, og man kan spørge, om de resolut formår at ændre sko-koncernens kurs, spørger fagredaktør Morten A. Sørensen i denne analyse.

Efter flere år med stagnation og resultatfald er den danske ikon-virksomhed Ecco kommet nærmere en egentlig krise. Den har nu brug for en dybtgående turnaround-proces. Sko-koncernens omsætning falder, og resultatet for 2024 er det dårligste i mindst tyve år.

Ejerne har skudt ny kapital ind, og hele ledelseslaget er udskiftet i de seneste måneder. Men set udefra er det stadig mangeårige insidere, der dominerer i bestyrelse og ledelse. Er de nu klar til at ændre på stærke veletablerede – men måske ikke altid tidssvarende – holdninger til, hvad Ecco er og kan?

Koncernen blev slået hårdt tilbage af Covid-pandemien og har ikke formået at rejse sig igen. Tværtimod. Siden 2020 blev indtjeningen gradvist bedre for så at blive slået voldsomt tilbage i 2024. Der er en række årsager til og symptomer på den kritiske situation:

Den globale skobranche har generelt problemer. Verdens største skoproducent, amerikanske Nike, har netop meldt om tilbagegang på 11 pct. i salget i det seneste kvartal, og nu bliver situationen ikke mere overskuelig af usikkerheden omkring toldsatserne.

Men nok så væsentligt: Udover generelle problemer med salget tegner der sig et udskilningsløb i skomarkedet med tydelige vindere og tabere. Og Ecco er i fare for at glide ned i den sidste gruppe.

Problemerne rammer nemlig ikke mindst producenter af traditionelle kvalitetssko i mellemsegmentet. Korrigeret for inflation lå den danske virksomheds omsætning i 2024 et par hundrede mio. euro lavere end før pandemien – i 2019.

Frem for alt er indtjeningen styrtdykket. Hvor driftsresultatet i de fem år til og med 2019 typisk lå mellem 170 og 200 mio. euro, er den siden kun i et enkelt år siden 2020 kommet over 100 mio. euro, og i 2024 faldt den til 30 mio. euro – det laveste i mindst 20 år. Også andre indikatorer viser den problematiske udvikling siden 2019:

• Eccos lagerbeholdning er ved udgangen af 2024 på 38 pct. af årets omsætning mod 25 pct. af årets omsætning ved udgangen af 2019.
• Investeringerne er på det laveste niveau i over ti år og modsvarede i 2024 to pct. af omsætningen mod fem pct. i 2019.
• Personaleomkostningerne er steget betydeligt til 32 pct. af omsætningen mod 27 pct. af omsætningen i 2019.
• Minusset på nettofinansposterne er knapt femdoblet siden 2019 og sluger i 2024 næsten hele det beskedne driftsresultat. Så der skal ske noget i Ecco. Seneste skridt i bestyrelsens turnaround-plan har været en omfattende udskiftning på ledelsesniveau. Thomas Gøgsig har i andet halvår 2024 afløst Panos Mytaros, der i 2021 afløste Steen Borgholm som topchef.

Men derudover har Ecco-koncernen også indenfor det seneste år fået ny finansdirektør, ny kommerciel direktør, ny direktør for de for de danske aktiviteter, og der er derudover blandt andet sket en udskiftning i ledelsen af de amerikanske aktiviteter.

Den nye topchef har en omfattende opgave foran sig. For 2025 har han udsendt en ganske optimistisk prognose om beskeden omsætningsvækst og stigende resultat.

Kan Thomas Gøgsig blive inspireret af de virksomheder, der i disse år fremstår som skobranchens vindere?

Vinderne er typisk kendetegnet af en meget klar original profil. Eksempler er tyske Birkenstock, schweiziske On Holding samt de amerikanske mærker Crocs og Steve Madden. Her er spørgsmålet så, om Eccos produkter har et tilstrækkeligt særpræg til at slå bedre igennem?

Ecco har ikke et kendt logo som Adidas’ tre striber, som Nike’s ”swoosh” eller som schweiziske On. Det skal ifølge udtalelser fra koncernen være innovation og godt håndværk, der giver Ecco identitet. Ecco skal finde en position mellem et ”white sneaker-mærke” og et ”brown shoe”-mærke.

Det kunne, hvis man vil være kritisk, lyde lidt af, at man gerne vil være alt for alle. Og det er måske ikke en oplagt vej til succes i tidens globale marked.

Succesmærkerne har brugt deres markante identiteter til at markere sig på de sociale medier. Her er det afgørende, at man kan præsentere en overbevisende historie, der lever op til de potentielle kunders politiske og etiske værdier, og som kan holde til det grundige 360-graders eftersyn, som en stærk eksponering udsætter dem for.

Det er muligt, at den rent kommercielle eksekvering i Ecco kan blive bedre, og at det kan hjælpe virksomheden et stykke vej. Men vil en ny ledelse af virksomheden være i stand til at gøre op med fortidens beslutninger, holdninger og identitet – hvor det måtte være nødvendigt?

Det er foreløbig et åbent spørgsmål. For nok er en stor del af Eccos ledelse skiftet ud. Men også den nye ledelse er domineret af insidere, der i årevis har præget udviklingen af Ecco. To af direktionens tre medlemmer, inklusive den nye topchef, har haft lange karrierer i koncernen.

Bestyrelsen er også domineret af insidere, dels med tre repræsentanter for ejerfamilien, og af et fjerde medlem, som har en lang karriere hos Ecco bag sig. Hertil kommer tre medarbejderrepræsentanter. Af de tre, som man kan kalde uafhængige, har et medlem – tidligere Sydbankchef Karen Frøsig – kendt og fulgt Ecco i en længere årrække, herunder fra et tæt samarbejde mellem Ecco og Sydbank.

Det bliver spændende at se, om Ecco formår at transformere sig.

Ecco og toldsatserne

Donalds Trumps handelskrig kommer netop, som Ecco skal til at rette op på flere års tilbagegang i Nordamerika.

I 2024 faldt Eccos omsætning i Nordamerika til 201 mio. euro for 14,5 pct. af Eccos omsætning af ”shoes and accessories,” mod 17,1 pct. i 2023 og 21,8 pct. i 2019 – før pandemien. Med nyansættelser og blandt andet en ny stor butik på Manhattan var Ecco ellers begyndt at kaste betydelige ressourcer i det amerikanske marked. Nu er udsigterne for det amerikanske marked blevet endnu mere usikre – ligesom de er blevet for de fleste andre skoproducenter. 99 pct. af de sko, der sælges i USA, er importerede, med Kina i spidsen med 62 pct. og med især Vietnam som en anden betydelig leverandør.

Eccos produktion er koncentreret i Indonesien og Kina, og virksomheden producerer desuden i Portugal, Vietnam, Thailand og Slovakiet. Trumps planer om en toldafgift på varer på 125 pct. på varer fra Kina vil derfor sandsynligvis påvirke koncernen, om end den oprindelige told på 32 pct. på den største Ecco-producent i Indonesien er udsat i 90 dage.

Det er uklart, om Trump-regeringens ønske om at bringe for eksempel skoproduktionen tilbage til USA overhovedet giver mening. Det amerikanske medie Footwear News påpeger, at der i lang tid ikke har eksisteret noget økosystem for skoproduktion i USA, og det vil være vanskeligt at opbygge helt nye forsyningskæder. Med betydelige investeringer kan de måske opbygges i løbet af et par år, men de vil være præget af, at prisen på arbejdskraft er væsentligt højere i USA end i Sydøstasien.

Hvis arbejdskraften ellers er til rådighed i en amerikansk produktionssektor, der allerede lider under arbejdskraftmangel.

Morten A. Sørensen