Mange af de store danske elitevirksomheders gennemtestede globaliseringsstrategier er i vanskeligheder – især hvis man ser aktiekursen som udtryk for markedets vurdering af strategierne: Verdensmarkedets lukrative globale nicher er tilsyneladende ikke, hvad de har været. Er Danmarks store globale elitevirksomheder kun midlertidigt svækkede – eller er en æra ved at være forbi? Flere af dem er ved at gentænke globaliseringsstrategierne, skriver fagredaktør Morten A. Sørensen i denne analyse.
Coloplast sænker vækstmålene. Novo Nordisk skærer drastisk i organisationen. Lundbeck erstatter en god del af sin internationale organisation med agenter. Ørsted er i voldsom politisk modvind.
Det er blot nogle få eksempler fra de seneste uger. Hvis man ser på aktiekursen som et forenklet mål for virksomhedernes strategiske succes, må man da også konstatere, at tilliden til mange af de store danske virksomheders vækstplaner har fået et knæk i det seneste år. De danske globale strategier er derfor ved at blive gentænkt.
Flere af disse virksomheder har mistet en meget stor del af deres tidligere – betragtelige – markedsværdi. Det gælder for eksempel Novo Nordisk, Ørsted og Coloplast. Ja, det gælder størstedelen af de globale sværvægtere i fondsbørsens C25-indekset. Også aktierne i DSV, Vestas, Carlsberg, Pandora, Demant, GN Store Nord og Novonesis er svækket i året frem til 20. september.
Årsagerne er umiddelbart forskellige, og især pharma og medicoteknik har trukket ned. Men underliggende kan man også se de mange kursfald som udtryk for, at forudsætningerne for virksomhedernes globalisering er ved at smuldre – eller mere optimistisk udtrykt: Under kraftig forandring.
Nogle er allerede kommet langt med at gen- og omtænke. ISS udgør med en pæn kursstigning over det seneste år en undtagelse blandt de store. Det kan ikke mindst forklares med, at den store servicevirksomhed har været tidligt ude og over en årrække har skruet kraftigt ned for sin globale tilstedeværelse.
Blandt de store globaliserede selskaber er det derudover kun A.P. Møller-Mærsk, der i det seneste år er steget i kurs – omend transportvirksomheden fortsat ligger på et historisk lavt kursniveau.
Globale falder, nationale stiger
Man kan selvfølgelig se den vigende investortillid til de fleste store danske globale som udtryk for almindelige udsving i de internationale konjunkturer og investorernes træk mod nye teknologier, herunder AI og defence.
Men kursfaldene er ofte meget store, de sker over en bred front, og de er i flere tilfælde sket for virksomheder, som ellers blev regnet som ret konjunkturstabile.
Kursfaldene står desuden i klar modsætning til den typiske udvikling for de virksomheder, der i de seneste år har fokuseret mere på det danske eller det nordiske marked – ja, som i flere tilfælde direkte har afglobaliseret – trukket sig tilbage fra en række vigtige udenlandske markeder.
Især de hjemmemarkedsorienterede banker er steget kraftigt over det seneste år, men også de dansk og nordisk fokuserede forsikrings- og byggeaktier samt detailaktier.
Det er dog især, når de globales kursfald ikke blot sammenlignes med de mere nationalt eller regionalt orienterede, men sættes i et bredere perspektiv, der rejser sig en række spørgsmålstegn ved mange af deres globaliseringsstrategier. Forudsætningerne for danske virksomheders typiske og succesfulde globaliseringsmodel har rykket sig brat – og ser ud til at ville rykke sig yderligere.
Tidligere årtiers tillid til den økonomiske logik og recept, som en global kapitalistisk verdensorden tilsiger, er ved at svinde. Den bliver overskygget af økonomisk skadelige fænomener som irrationel nationalisme, angst for indvandrere, protektionisme og aggressiv geopolitik.
At de nationale markeder og forbrugernes holdninger bliver stadig mere ensartede er blevet en mere tvivlsom forventning. Mere konkret og overraskende er væsentligt nye handelshindringer og protektionisme blevet en afgørende faktor på det globale marked.
Toldgrænserne omkring det amerikanske marked rammer også udenfor USA, og gør for eksempel den kinesiske konkurrence hårdere på andre markeder. Arbejdet med at udvikle EU’s indre marked synes at være gået i stå, og ser efterhånden nærmest ud til at blive rullet tilbage, i takt med at unionens og medlemslandenes fokus i stedet rettes mod ekstern handels- og sikkerhedspolitik.
Dermed svækkes flere af forudsætningerne for den traditionelle og succesfulde danske globaliseringsmodel, der tog det for givet, at det globale marked efterhånden ville blive mere åbent og ensartet og præget af forudsigelige regler og handlingsmønstre.
Det var ellers det grundlag, der gjorde det muligt at sigte mod – og opnå – førende positioner i udvalgte globale brancher og nicher ud fra antagelsen om, at en virksomhed rådede over en globalt set unik kompetence og en markedsplads uden grænser.
Forudsætninger svækkes akut og markant
Svækkelsen af disse forudsætninger er i en periode sket gradvist, og de har måske heller aldrig været så solide, som nogle virksomhedsledelser er gået ud fra i deres globaliseringsstrategier. For eksempel er Danske Banks internationaliseringsplan fra 90’erne og nullerne i løbet af en længere årrække slået fejl.
Carlsberg og andre løb ind i – for virksomhederne – uventede geopolitiske problemer, og ISS har måttet sande, at den ellers så tiljublede skandinaviske servicemodel langt fra fungerer optimalt på alle markeder.
Men netop i de seneste 12 måneder er grundlaget for globaliseringen blevet helt akut og markant svækket, ikke mindst af nye handelshindringer. Det kan ses som en vigtig årsag til, at så mange af de store danske globaliserede virksomheder har klaret sig så dårligt på aktiemarkedet.
Hvad skal virksomhederne gøre? Grundlaget for den mest fristende strategi lyder selvfølgelig: Det går over. Det vil ifølge den tankegang vise sig, at USA’s nye handelsregimente bliver standset af den amerikanske højesteret, eller at et eventuelt fremtidigt demokratisk flertal (fra 2027) i kongressen vil standse Trump.
Eller at Trump selv tvinges til at erkende, at hans handelspolitik påfører amerikansk økonomi og hans vælgere for store skader. Ifølge den tankegang er det nu et spørgsmål om at holde ud – måske spare og effektivisere – og ikke om grundlæggende at ændre på globaliseringsstrategierne.
Den strategi holder nok ikke, medmindre man ikke anser Trump som en årsag, men som et symptom. Man kan se hans valgsejre som et symptom på især en dybtgående nationalpopulistisk tendens, der præger mange lande, udløst af mange menneskers forskrækkelse over indvandring samt sociale, økonomiske og identitetsmæssige forandringer.
Disse dybtgående fænomener har blandt andet udløst protektionisme og øget skepsis overfor det udenlandske – og det internationale. Og det vil også præge den fremtidige politik i mange lande, selvom politikken måske kan få et mildere ansigt end Trumps.
Tester nye modeller
De nye barrierer og modsætninger mellem lande og markeder vil – foreløbigt – ikke bare blive revet ned igen. Derfor vil det blive endnu tydeligere, at globalisering ikke blot er et spørgsmål om at rulle en ensartet model med standardiseret marketing, IT, ledelsesformer og juridisk opbygning ud over hele verden.
Virksomhederne er begyndt at reagere og teste mulige forandringer: Som når ISS trækker sig tilbage fra markeder, hvor virksomhedens forretningsmodel ikke kan bringes til at fungere. Og som når Lundbeck nedlægger sin repræsentation på en lang række markeder og erstatter med agenter og importører med større lokalkendskab.
Og som når Demant fortsætter med at opkøbe lokale detailkæder, der på de forskellige markeder har opbygget et tillidsforhold til kunderne. Og som – hvis – Carlsberg gennemfører en lokal børsnotering af sin indiske forretning og dermed får en mere indisk identitet på dette vigtige (og ganske nationalistiske) vækstmarked.
Man kunne også se et forslag om, at den nye topchef for Novo Nordisk burde flytte til USA som en erkendelse af, at det bliver vigtigere for Novo Nordisk at opbygge en identitet som en – i hvert fald delvis – amerikansk virksomhed i et USA, der leverer over halvdelen af omsætningen.
Virksomheder, der vil ud i verden, må formentlig fremover i endnu højere grad følge flere opportunistiske og lokale strategier, der er tilpasset forskellige lokale, nationale eller regionale markeder. Egentlig kunne man mene, at den model, som det gamle danske konglomerat ØK repræsenterede igen kan blive relevant: Kendskab til – og netværk i – de enkelte nationale markeder bliver igen lige så vigtigt, som at man kan tilbyde et internationalt set unikt produkt.
De overraskende tilbageslag og de aktiekursfald, som adskillige globaliserede danske virksomheder har oplevet over det seneste år, må i hvert i sig selv udgøre en opfordring til at gentænke de globale strategier og modeller.
Morten A. Sørensen
Morten A. Sørensen ejer aktier i Novo Nordisk og Lundbeck
