Gode ideer skal man passe godt på, og når man vil transformere en virksomhed, skal man turde gå hele vejen. Det kunne være læren, efter at B&O igen har chokeret med en dramatisk nedjustering.
Så gik det galt igen. Bang & Olufsen har kørt sig ned i endnu et hul. Den forgangne uges kvartalsrapport bekræftede decembers nedjustering, der viste en nedgang i omsætningen på 31 pct. i de tre måneder september-november. Der er udsigt til et EBIT-driftsunderskud på mellem 90 og 220 mio. kr. for hele regnskabsåret og et omsætningsfald på op til 18 pct. – forudsat at kommende produktlanceringer går rimeligt godt. Bang & Olufsen står nu atter engang i en strategisk krise.
I mørket glimter små lys: B&O har klaret sig forholdsvist meget bedre end sin mest direkte konkurrent, tyske Loewe, som er gået i betalingsstandsning i 2013 og igen i 2019 – denne gang tilsyneladende endegyldigt. B&O er blevet meget mere effektiv. Antallet af ansatte var ved udgangen af november 2019 nået ned på under 900, hvor der i midten af 2014 skulle over 2300 til at præstere omtrent den samme omsætning. Cash Flow har været positiv i det seneste kvartal.
På den anden side bliver skuffelsen jo egentlig ikke mindre af, at selskabets ansatte i de seneste år har måttet kæmpe hårdt, og at selskabet flere gange har opvist en brillant opfindsomhed og tilpasningsevne. Har det været skønne spildte kræfter?
STRATEGISK SLINGREKURS
Krisen virker selvforskyldt, og – set ude fra – som en følge af en strategisk slingrekurs. Da B&O i januar 2012 under den daværende topchef Tue Mantoni lancerede det nye, afledte brand ”B&O Play”, indledte den en succeshistorie. I introduktionsåret 2011/12 nåede salget af B&O Play 378 mio. kr., og det voksede imponerede til 1549 mio. kr. i 2017/18. B&O Play nåede dermed omtrent op på siden af det kostbare, men salgsmæssigt stagnerende og imagemæssigt lidt trætte moder-brand ”Bang & Olufsen.”
Dermed præsterede koncernen, hvad andre forbrugerrettede virksomheder i disse år kun kan drømme om. Med et nyt mærke og en ny produktkategori kunne koncernen nå et stort nyt, yngre publikum. 75 pct. af B&O Play-kunderne købte et B&O-produkt for første gang. Ledelsen understregede, at B&O Play skulle være koncernens vækstmaskine.
Allerede i 2016 kunne man derfor spekulere på, om B&O Play-mærket simpelthen var fremtiden for koncernen. Måske var den logiske strategiske løsning nu en radikal transformation med afvikling af det gamle brand og en fuld satsning på B&O Play og de yngre kunder. Men sådan skulle det ikke gå.
B&O var og er en finansielt set rimeligt solid virksomhed. Men den led i 2012/16 under store driftsunderskud. I juli 2016 kom så en ny topchef, Henrik Clausen. Han besluttede sammen med bestyrelsen at nedlægge B&O Play fra juni 2018. Alle egen-brandede produkter skulle nu sælges under Bang & Olufsen-mærket. Koncernens produkter skulle have et mere ensartet design, og de skulle udvikles på en fælles teknisk platform.
Men koncernen blev derefter i 2018/19 ramt af et dramatisk fald i omsætningen – fra 3,3 til 2,8 mia. kr. Det blev forklaret med færre produktlanceringer og en uventet vanskelig omlægning fra en grossist- til en detaildrevet forretningsmodel. Set udefra kan man unægtelig også spørge: Var det mon en rigtig beslutning at droppe B&O Play? Var koncernen gået for vidt i sine effektiviseringsbestræbelser? Havde den taget for drastiske spareinitiativer?
MANGE NYE HJERNER I TOPPEN
Uden at disse spørgsmål blev besvaret udadtil, gik adm. direktør Henrik Clausen af efter offentliggørelsen af 2018/19-tallene. Han blev i oktober afløst af svenskeren Kristian Teär, der måtte udsende den drastiske nedjustering i december. Kynisk set er det måske ikke så dårligt at begynde sin regeringstid med stærkt neddæmpede forventninger. Og måske kan medarbejderne få tid til igen at blive inspirerede. Der er jo i de seneste måneder hentet mange nye hjerner ind i toppen af Bang & Olufsen. Kristian Teär får bl.a. mulighed for at sparre med tre nye, udenlandske kvindelige bestyrelsesmedlemmer.
Aktiemarkedet har tilsyneladende ikke helt mistet troen på, at Bang & Olufsen igen kan få nye brillante ideer. Frem til torsdag i denne uge indhentede selskabet aktiekurs hele det tab, som den led efter nedjusteringen i december – og lidt til. Nu kan det vel kun gå fremad. (Nå ja, det har vi muligvis også tidligere skrevet om Bang & Olufsen.)
Morten A. Sørensen
Vær et skridt foran
Få unik indsigt i de vigtigste erhvervsbegivenheder og dybdegående analyser, så du som investor, rådgiver og topleder kan handle proaktivt og kapitalisere på ændringer.
- Vi filtrerer støjen fra den daglige nyhedscyklus og analyserer de mest betydningsfulde tendenser.
- Du får dybdegående og faktatjekket journalistik om vigtige erhvervsbegivenheder lige nu.
- Adgang til alle artikler på ugebrev.dk.
