Efterårets to tv-lanceringer kan blive afgø-rende for, om Bang & Olufsens luksus-hovedmærke kan fortsætte i sin nuværende form, eller om koncernen skal satse meget mere på succesbrandet B&O Play. En ny strategi er sandsynlig inden årets udgang.
Lanceringen af de to nye Bang & Olufsen-fjernsyn BeoVision 14 og BeoVision Horizon her i efteråret kan blive knald eller fald for Bang & Olufsens luksusorienterede hovedbrand. Mens premiummærket B&O Play udviser stærk vækst og stigende profitabilitet, har Bang & Olufsen-luksusmærke været inde i en markant nedtur hidtil i år. Denne tendens blev understreget i den forgangne uges regnskab for første kvartal af regnskabsåret 2016/17, der viste et underskud på 87 mio. kr. før skat (se skema).
Kvartalsmeddelelsen førte umiddelbart til en lille kursstigning: Fra 69,5 lige før offentliggørelsen til 71,5 fredag eftermiddag. Dermed er aktien over det seneste år steget med mere end 50 procent. De nye tv-lanceringer vil afgøre, om den gode stemning holder. “Hvis salgssuccesen for de nye tv-modeller udebliver, vil fundamentet under B&O’s salgs- og indtjeningsprognose for regnskabsåret 2016/17 slå revner,” skriver Sydbank i en kommentar.
Prognosen lyder på moderat vækst for hele koncernen og et underliggende EBITDAC (Earnings Before Interest, Tax, Depreciations, Amortizations and Capitalizations) på 14 mio. kr. Et EBITDAC af så besked størrelse vil sandsynligvis betyde negativ bundlinje.
Efter al sandsynlighed er det dog ikke kun bundlinjen, der kan blive truet af en eventuel fiasko for de nye tv-modeller, sådan som Sydbank forudser. Der kan også blive stillet et alvorligt spørgsmålstegn ved fremtiden for mærket “Bang & Olufsen”. Udviklingen skal nemlig klart vendes, hvis tilliden til dette brand ikke helt skal smuldre. I løbet af få måneder vil det stå klart, om den vending kommer. Derfor er det også sandsynligt, at den nye topchef Henrik Clausen vil vente nogle måneder med at præsentere en ny strategi og vision for koncernen. Selvom han har sagt, at han vil fortsætte med den strategi, der er lagt, er der brug for en ny mere overbevisende vision efter chefskiftet, og efter at hele koncernen har fået ændret sit eksistensgrundlag gennem de seneste halvandet år – ikke mindst som følge af initiativer fra forgængeren Tue Mantoni.
Koncernen er blevet forenklet med frasalg af automotive- og ICEPower-aktiviteterne, der er indgået et afgørende strategisk samarbejde med LG Electronics, et tvivlsomt overtagelsesforsøg er afværget – og der er kommet ny topchef. Grundlaget er derfor lagt for en ny equity story, men også for en mere sammenhængende brand-fortælling, der kan forandre de mange beundrere af virksomhedens produkter til egentlige fans – og kunder.
Det store spørgsmål må nu være: I hvor høj grad, om overhovedet, skal brandet Bang & Olufsen indgå i disse nye fortællinger, og i hvor høj grad skal B&O Play dominere fortællingerne?
Behov for rigtige fans
Foreløbig synes koncernen at gøre forholdsvist mere ud af præsentationen af nye Bang & Olufsen-produkter end af nye B&O Play-produkter. Den vægtning vil nok under alle omstændigheder ændre sig. Der er da også argumenter, der taler for at opretholde Bang & Olufsen-brandet: Virksomheden understreger i en mail til Økonomisk Ugebrev, at der “både når det handler om salg og produktudvikling, er en række overlap, idet begge brands for eksempel sælges i Bang & Olufsen-butikkerne, ligesom begge brands indimellem benytter nogle af de samme teknologier udviklet af de samme medarbejdere.”
Men disse synergier får unægteligt mindre betydning, hvis nye Bang & Olufsen-produkter simpelthen ikke er i stand til at slå ordentligt igennem på markedet. Begge koncernens mærker vil i fremtiden sandsynligvis være endnu mere påvirket af modeprægede udsving og må satse på, at der trods alt bliver flere kundehits end fiaskoer blandt nylanceringerne.
Udsvingene kan imidlertid dæmpes, hvis Bang & Olufsen, ligesom for eksempel Apple, Lego eller Pandora, kan få skabt større kundeloyalitet og en fanskare, der er motiveret til løbende at skifte ud eller supplere med de seneste nye produkter. Der skal overbevisende fortællinger til at skabe sådan en fanskare.
Morten Sørensen
Vær et skridt foran
Få unik indsigt i de vigtigste erhvervsbegivenheder og dybdegående analyser, så du som investor, rådgiver og topleder kan handle proaktivt og kapitalisere på ændringer.
- Vi filtrerer støjen fra den daglige nyhedscyklus og analyserer de mest betydningsfulde tendenser.
- Du får dybdegående og faktatjekket journalistik om vigtige erhvervsbegivenheder lige nu.
- Adgang til alle artikler på ugebrev.dk.
