Dagbladsanalyse 2019: Villigheden til at betale for nyheder på de digitale platforme er lavere i Danmark end i de lande, som vi normalt sammenligner os med, skriver Steffen Damborg, tidligere direktør i JP/Politiken, i denne analyse. Han rådgiver internationale medievirksomheder om, hvordan de bør forholde sig til medieudviklingen.
Konklusionerne fremgår af Oxford Universitets 2019-medieundersøgelse, der måler andelen af befolkningen, som har tegnet et eller flere digitale nyhedsabonnementer. Der er flere forklaringer på Danmarks lidet imponerende placering. For det første har vi stærke statslige medier, der leverer gratis nyheder af høj kvalitet. Altså Danmarks Radio og TV2. For det andet sikrer mediestøttereglerne, at der er et stort udbud af gratis nyheder fra private aktører. Og for det tredje har mediehusene haft meget nølende satsninger på brugerbetalt redaktionelt indhold på de digitale platforme, så læserne har langt hen ad vejen vænnet sig til ikke at skulle betale for indhold.
TØVENDE EJERE
Eksempelvis i Norge og Sverige har Schibsted-koncernen arbejdet målrettet med digitale abonnementsmodeller for de to markedsledere, VG og Aftonbladet, i mere end 15 år, hvor de første danske dagblade først for alvor gik den vej i 2013. Schibsted har således evnet at opbygge egne markeder for betalt indhold, hvor De Persgroep (Berlingskes belgiske ejer) generelt har været tøvende og JP/Politikens Hus er kommet for sent i gang.
Ved siden af denne udvikling kæmper de danske dagblade fortsat med forretningen på tre fronter: 1) De loyale abonnenter siver langsomt, og nye generationer køber ikke papiravisabonnementer. 2) Annoncørerne øger den digitale markedsføring på bekostning af printannoncering, hvor omsætningen i stadig stigende grad går til Facebook/Google-duopolet frem for de danske medieudbydere. Og 3) Betalingsvilligheden for dagbladenes digitale produkter er altså beskeden. Resultatet er, at ingen af de større danske aktører har nået deres målsætninger i forhold til antal fuldt betalende digitale abonnenter.
Truslen kommer fortsat fra ændrede medievaner og de internationale tech-giganter. Danske mediestartups som Zetland fylder ikke meget i mediebilledet, og det er tvivlsomt, om disse nye medieaktører kan overleve på lang sigt, hvilket Zetlands nyligt udsendte SOS vidner om.
DE STØRSTE LEVERER
Herhjemme skiller Egmont, JP/Politikens Hus og Bonnier (Børsen) sig ud: De tjener penge og formår år efter år at tilpasse forretningen, så en rimelig indtjening fastholdes. Egmont Publishing leverer således igen et bomstærkt resultat. De to tidligere JP-direktører Klaus Høgh-Hagensen og Torsten Bjerre Rasmussen ved om nogen, hvordan man optimerer en bladsalgsforretning. Egmont er samtidig den koncern, der har investeret mest i Danmark i nye digitale forretningsområder.
Man har således via opkøb opbygget såvel et e-commerce-ben som et digitalt marketingben som et supplement til den bestående medieforretning. Aller Media med den specielle ejer- og ledelsesstruktur performer ikke på samme niveau som Egmont, og de store investeringer i leisure-divisionen mangler fortsat at bevise sit værd.
Kun et af mediehusene har i årets analyse omsætningsfremgang. JP/Politikens Hus’ omsætning går således frem for første gang i mere end ti år. Og selvom det er med beskedne 6 mio. kr. til 2,761 mia. kr., betyder det, at den brændende platform ikke er lige så brændende, som den har været. Politikens Lokalaviser er fortsat JP/Politikens smertensbarn, og koncernen har sat Jyllands-Postens tidligere annoncedirektør Morten Kallmayer til at rette den skude op, efter en årrække med store markedskonforme omsætningsfald og strategisk slingrekurs.
Kan mediehuset på Rådhuspladsen også øge omsætningen i indeværende regnskabsår, tyder noget på, at forretningsmodellen igen er blevet bæredygtig. Det samme gør sig kun gældende hos få andre dagblade på markedet. Børsen fastholder stort set både top- og bundlinje, og driftsresultatet før afskrivninger på 59 mio. kr. ud af en omsætning på 309 mio. kr. i et fortsat presset marked er det intet mindre end imponerende. Kombinationen af et stærkt brand, den mest købedygtige læserskare i kongeriget og fokus på erhvervsstof lader sig ikke fornægte.
Berlingske udviser en flot resultatmæssig fremgang. Et underskud på 5 mio. kr. før finansielle poster i 2017 er forvandlet til et overskud på 23 mio. kr. i 2018. Dette tyder på, at Berlingskes ejer, De Persgroep, har ramt noget rigtigt med på BT’s annoncebaserede og digitale forretningsmodel. Samtidig nærmer mediehusets udfordrede datterselskab, Trykkompagniet, sig break even. Denne gren af koncernen producerer papiraviser i et faldende marked med overkapacitet. Trykkompagniet bidrager så-ledes alene med en resultatforbedring på 20 mio. kr. til årsregnskabet.
Berlingske Media er dog fortsat tynget af en vigende omsætning. Omsætningen faldt i 2018 med 9 procent. Der venter således fortsat et par hårde år forude for den hårdt prøvede ”gamle dame” i Pilestræde.
REGIONALE DAGBLADSHUSE UNDER PRES
Der er sket en stor konsolidering blandt de regionale dagblade de senere år. Således dominerer tre større spillere nu banen: Sjællandske, Nordjyske og Jysk Fynske Medier. Største udfordringer står Sjællandske Medier overfor. Man har ansat Jens Nicolaisen som ny adm. direktør efter Torben Dalbys pensionering. Den nye direktør kender alt til hård, central omkostningsstyring og årlige sparerunder fra sine mange år hos JP/Politiken Hus. Kompetencer, der i den grad bliver behov for i mediehuset, der måtte se toplinjen svinde med godt 10 procent og bundlinjen med hele 96 procent til beskedne 430.000 kr.
Mon ikke den nytiltrådte CEO har benyttet lejligheden til at få ryddet godt op i alle hjørner. Sjællandske Mediers dårlige årsresultat udfordres af, at koncernen ikke er nået langt med den digitale transformation af forretningsmodellen. En udfordring, som man deler med Jysk Fynske Medier og Nordjyske Medier. De tre regionale spillere har dog alle fornuftige soliditetsgrader og likviditet, der kan sikre driften i en længere årrække, forudsat at de nuvæ-rende rammer for statslig mediestøtte og momsfritagelse opretholdes.
Analysen er skrevet af Steffen Damborg, der i perioden 2005-2016 var direktør med skiftende arbejdsområder i JP/ Politikens Hus. Han har siden 2016 været medlem af Økonomisk Ugebrevs bestyrelse. Han er tillige stifter af konsulentvirksomheden DigitalConsult, der rådgiver medievirksomheder i ind- og udland om digitaliseringsstrategier og udvikling af digitale abonnementsmodeller, kunderejser og produkter.
