Ecco har uddistanceret flere af sine kendte konkurrenter i de 12 år, Dieter Kasprzak har været topchef for koncernen.
Den er blevet en international producent af premium-sko. Fra 2017 skal hans efterfølger gøre Ecco til en endnu mere effektiv salgsmaskine.
Han har på 12 år skabt en af de største virksomhedssuccesser i Danmark: Dieter Kasprzak, svigersøn af Ecco’s grundlægger Karl Toosbuy, har gjort skovirksomheden til en global premium-producent og udkonkurreret rivaler som Geox og Clarks, når det gælder vækst og indtjeningsevne (se skema). Han har ifølge nogle opgørelser øget værdien af virksomheden til et tocifret milliardbeløb, og dermed også på det punkt overhalet børsnoterede Geox, der i dag har en markedsværdi på 5,8 mia. kr. Ecco har i foråret meddelt, at Dieter Kasprzak i maj 2017 vil blive afløst som CEO i Ecco af koncernens nuværende CFO, Steen Borgholm. På den baggrund er det oplagt at se på, hvad Dieter Kasprzak egentlig har præsteret siden han i 2004 blev CEO:
Han overtog en virksomhed, der i perioden fra 1999 havde haft stagnerende produktivitet og faldende overskudsgrader, mens internationale konkurrenter var stormet frem. I et papir fra 2005 fra Massachusetss Institute of Technology blev Eccos italienske konkurrent Geox fremhævet som enestående og som et eksempel på, hvordan en skovirksomhed havde fulgt en Blue Ocean-strategi, der mere eller mindre kunne isolere den fra konkurrencen.
I dag fremstår Ecco imidlertid som en stærkere og mere succesrig virksomhed end Geox, med dette mærkes særlige teknik til ventilation af fødderne, og også mere succesrig end det traditionsrige britiske C&J Clark, der står stærkt med internationalt kendte ikoniske modeller. I løbet af de seneste ti år har Dieter Kasprzak ledt Ecco igennem, hvad man kan kalde virksomhedens tredje strategiske fase. Efter at virksomheden blev etableret i 1963, fremstod den først som en producent af discountsko, derefter specialiserede den sig (i takt med tidsånden i halvfjerdserne) i fodformede sko, men især siden årtusindeskiftet har den udviklet sig til en international premium-producent.
Dieter Kasprzaks succesrecept har bestået af en række elementer:
Vertikal integration: Dieter Kasprzak har udnyttet Eccos traditionelle stærkt vertikale integration. Koncernen ejer stort set hele produktions- og salgsprocessen, frem til og med en voksende kæde af detailbutikker. Det giver mulighed for at styrke sammenhængen mellem design, kvalitet og oplevelse, når skoene sælges. Desuden har koncernen givet udtrykt for, at integrationen gør det nemmere at effektivisere produktionsprocessen og gør det muligt at skalere op og ned, uden at det går ud over kvaliteten.
Udvikling af et premium-mærke: Ecco er blevet et premium-mærke, der fremstiller et bredt program af sko. Dieter Kasprzaks store interesse for design har medført, at selv om Ecco-sko ikke længere er karakteristisk fodformede, spiller de stadig på en enkel skandinavisk stil, der balancerer mellem det fornuftige og det modesmarte.
Øget fokus på afsætning og markedsføring: Ind i 00’erne har Ecco især satset på at udvikle produktions og leverandørforhold. Men i de seneste ti år har der været langt mere opmærksomhed på den markedsvendte del af produktions- og salgsprocessen. Ecco har arbejdet på at blive endnu dygtigere til at afkode markedsbevægelser og kundebehov så præcist og på et så tidligt tidspunkt som muligt.
Især arbejdet med det direkte forhold til kunderne skal fortsætte i de kommende år, fremgår det af en strategi, som Ecco lancerede i 2015. Globalt skal der åbnes 400 nye forretninger, hvilket sammen med øget online-salg skal give koncernen en direct to consumer-andel af salget på 50 procent. Elementerne i Eccos hidtidige succes antyder, hvilke styrker den kommende CEO Steen Borgholm kan arbejde videre med, men også nogle af de udfordringer han kan få. Det efterhånden temmelig brede produktprogram kan udvande identiteten i kundernes øjne, hvis design- og markedsføringsstrategien bliver mindre disciplineret. Desuden indebærer den stærke vertikale integration en risiko, når ledelsens fokus tipper endnu mere mod detailsiden.
Morten A. Sørensen
Vær et skridt foran
Få unik indsigt i de vigtigste erhvervsbegivenheder og dybdegående analyser, så du som investor, rådgiver og topleder kan handle proaktivt og kapitalisere på ændringer.
- Vi filtrerer støjen fra den daglige nyhedscyklus og analyserer de mest betydningsfulde tendenser.
- Du får dybdegående og faktatjekket journalistik om vigtige erhvervsbegivenheder lige nu.
- Adgang til alle artikler på ugebrev.dk.
