Advice og Operate først ind i den digitale verden

Branchen for kommunikationsrådgivere undergår i disse år en revolution, hvor firmaerne kun kan gå to veje: Man kan blive et mindre nichebureau eller en full service-rådgiver omkring den fulde kommunikation, som erhvervslivet har behov for i rejsen mod digital transformation.

Vi bringer her interview med Espen Højlund, førstemand hos landets største kommunikationsrådgiver, Advice. Han tegner billedet af branchens aktuelle transformation.

I fusionerede 1. januar 2015 med jeres søsterselskab Advice Digital, fordi I ser tingene smelte sammen nu. Er det også den digitale forretning, som de seneste år har haft størst vækst? ”I disse år ser vi i branchen et kæmpe paradigmeskift – man kan også kalde det et magtskifte, hvor effekten af traditionel reklame og kommunikation daler markant. I dag er det forbrugerne, der kommunikerer, og de vælger også de platforme, de ønsker at interagere på med virksomheder. For branchen er det et kæmpe tab af kontrol. Men vi synes også, at det er en fantastisk tid at være i, fordi det mest nu handler om relevans og om at være til stede. Hvor magien i 90’erne var at lave en Polle fra Snave og få hele Danmark til at grine, så er vi et andet sted nu: Afgørende er, at forbrugeren har den samme konsistente, positive oplevelse af en virksomhed og et produkt, uanset om man læser om dem i avisen, ser en kommerciel reklame, er i kontakt med deres kundeservice, er på deres hjemmeside eller læser om dem på de sociale medier. Det er den nye magi at skabe denne transparens og sammenhæng. Det handler også om, at forbrugerne i dag ønsker at handle selv og ikke blot stoppe en masse budskaber ned i halsen. I denne transformation fylder det digitale rigtig meget.

Hvordan ser I jeres nye opgave i dette univers? ”Vi skal hjælpe virksomhederne med at bygge den digitale rejse og services, som kunderne kan opleve i relation til virksomheden og dens produkter. Det er også den vej, virksomhederne flytter ressourcer i disse år. Netop denne udvikling har gjort det helt naturligt for os at fusionere med vores søsterselskab. Vores store, hede drøm er, at vi er et hus, der tænker customer experience eller user experience i alt, hvad vi beskæftiger os med.” Men forbrugernes nye proaktive holdning til virksomheder og deres produkter betyder vel også, at I ikke kan nøjes med at kommunikere det, virksomheden synes I skal, men blande jer endnu mere i virksomhedens interne forhold og dens selvforståelse? ”Det nye er jo, at man ikke længere blot kan kommunikere sig igennem til forbrugerne og kunderne. Vi skal ret beset også have en holdning til virksomheden, dens forretningskoncepter og produkter, fordi de kan være afgørende for, om kunderne får den positive oplevelse af virksomheden. Vi er altså ikke længere nogle, der blot videreformidler virksomhedens budskaber. Vi skal forstå kunderne og deres behov, og den forståelse kan så give anledning til en nytænkning hos virksomheden.”

Men det er jo ikke en klassisk opgave for jer, men måske mere en opgave for ledelseskonsulenter? ”Det er klart, at vi får brug for nogle nye kompetencer til at forstå, hvad der sker ned i virksomheden, og måske give råd om nogle ændringer. Vi har faktisk samarbejde med nogle managementkonsulenter, så det giver interessante oplevelser. Generelt føler managementkonsulenterne sig nogle gange presset af, at virksomhederne ønsker, at de skal rådgive om relationer til kunderne, hvor de jo er vant til at håndtere interne forretningsprocesser. Og vi føler os presset af, at virksomhederne nogle gange spørger os om, hvordan de skal håndtere interne processer, som jo ikke er vores styrke. Så grundlæggende står mange forskellige rådgivere og skal på den ene side kunne byde ind med meget, samtidig med at de er udfordrede. Jeg tror, at vi skal holde fokus på, at vi er dygtige på ydersiden, mens managementkonsulenterne er dygtige på indersiden. Det er jo ikke vores DNA, så vi skal spille sammen med ledelseskonsulenterne. Under den aktuelle forandring skal man selvfølgelig gribe de nye muligheder. Men man skal også fokusere på det, man er god til. Det er noget med, at man skal kunne snakke med. Men man skal også vide, hvor man kan levere.”

Hvor langt synes du, at dansk erhvervsliv er nået i forståelsen af denne transformationsproces? ”Vi er nået dertil, hvor ordet disruption er det mest populære business-ord. Det skal sikkert opfattes på den måde, at der efterhånden er bred erkendelse af, at der skal ske et eller andet. Men ordet disruption er også lidt indholdstomt, og det er ikke dækkende, fordi det er jo ikke alle forretningsmodeller, der står lige foran at blive kørt over. Næste skridt bliver, at erhvervslivet finder ud af, hvad udviklingen betyder for dem, og hvordan de skal forholde sig operationelt til det. Altså hvordan de skal ændre måden at drive forretning på – det der også kaldes ”digital transformation”. Men alle råber overskriften, og det er udtryk for en stemning og en lyst til at se nærmere på det. Det er også noget af det, vi skal hjælpe virksomhederne med. Og det kræver selvfølgelig også en vis forandringsvillighed i virksomhederne og i deres topledelser.” Hvordan ser du den nye virksomhed kan drive Advice frem de kommende år? ”Det satser vi da på. Men vi skal ikke være et hypebureau, der råber disruption til alle nuværende og potentielle kunder. Vi skal nok sanere se på, hvad kunderne siger i dag, og hvordan vi kan forbedre rejsen – også kaldet customer journey – for dem. Det tror vi, at der er mere bund i. Man skal bare vide, at drømmen om en sammenhængende, sømløs journey, der omfatter alle kanaler – det er jo en rigtig god tanke, men også et superstort projekt. Fordi man ryger lynhurtigt ind i organisatoriske siloer, som giver nogle helt andre og dybere problemstillinger, hvor organisationen skal indrettes efter det. I praksis er det rigtig komplekst. Det er også vigtigt at operationalisere det hele og få det ned på jorden.”

læs hele udgivelsen her

MWL