Dansk erhvervsliv har de seneste år trukket produktion hjem fra Kina. Men det kinesiske privatforbrug er på vej hastigt fremad, og det skaber nye muligheder for dansk erhvervsliv, der allerede henter stor vækst herfra: Legos topchef Jørgen Vig Knudstorp er blevet temmelig sikker på, hvordan han fortsat kan få Lego til at vokse markant og profitabelt. Det er et ganske særlig problem for en virksomhed, hvis omsætning er omtrent fordoblet til 36 mia. kr. siden 2011, frie pengestrøm i 2015 svulmede fra 4,8 til 7,6 mia. kr. og hvis afkast af den investerede kapital (ROIC som den opgøres af Lego) lå på 113,5 procent. Løsningen hedder Kina. Efter endnu et enestående år lægger Jørgen Vig Knudstorp ikke skjul på sine ambitioner på det store marked. Legetøjskoncernen synes kraftigt opmuntret af salgsudviklingen i Kina i de seneste par år, især i 2015. ”Vi havde markant, tocifret vækst i Kina sidste år, især i det internetbaserede salg,” sagde Jørgen Vig Knudstorp tirsdag.

Dermed oplever Lego effekten af den New Normal 2.0, der nu præger erhvervslivet, og som ikke mindst består af en hastig ændring af drivkræfterne bag Kinas vækst, nemlig væk fra produktion og eksport og over til privatforbrug og service. Virksomheder, der har tjent store penge på kinesisk industris hidtil så umættelige forbrug af råvarer og investeringer i produktionskapacitet og på investeringer infrastruktur, har i 2015 højlydt meldt om opbremsning.

At virksomheder, der leverer kvalitets-mærkevarer til privatforbrugere, omvendt melder om stærk fremgang i Kina er foreløbig mindre i fokus. Men der er adskillige danske eksempler: Smykkekoncernen Pandora har fra 2014 til 2015 øget sin omsætning i Kina med 316 procent. Møbelkæden BoConcept har i første halvdel af regnskabsåret 2015/16 øget sin omsætning i Kina med 31 procent. Elektronikvirksomheden Bang & Olufsen har i første halvdel af regnskabsåret 2015/16 øget sin omsætning i BRIK-landene med 30 procent. Denne vækst er helt overvejende drevet af salgsvækst i Kina og Hongkong.

Lego kan med sine store ressourcer nu komme til at gå i spidsen for det danske fremstød for danske premium-produkter, der er i gang i Kina. Legos første fabrik i Kina vil producere med fuld kapacitet fra 2017, og et af koncernens såkaldte globale hovedsæder er placeret i Shanghai. Lego gør sig dermed klar til i højere grad at betjene den kinesiske middelklasse-forbruger, ligesom for eksempel Pandora og BoConcept gør det, og til dels ligesom Ecco og Bestseller – der i mindre grad er i premium-klassen – har gjort det i en årrække.

En analyse fra Boston Consulting Group påpeger, at selv hvis væksten i Kinas bruttonationalprodukt (BNP) bremser ned til 5,5 procent om året (og dermed kommer længere ned end det officielle vækstmål), så vil privatforbruget vokse med 9 procent om året frem til 2020, hvor det vil ligge 50 procent højere end i 2015. Dermed vil privatforbruget i Kina stige med 2300 mia. dollar til 6500 mia. dollar om året, og alene væksten vil modsvare 1,3 gange det samlede privatforbrug i Tyskland. 81 procent af forbrugsvæksten vil ske i husholdninger med en årsindkomst på mere end 24.000 dollar. Ikke mindst oplevelser vil blive efterspurgt. ”Vi har enorme muligheder i Kina over de næste 10 år. Det er det, vi investerer imod på kryds af vores aktiviteter. Selvom verdensøkonomien kan se tricky ud lige nu, er vi optimistiske i det lange perspektiv,« siger Jørgen Vig Knudstorp ifølge Berlingske Business.

Lego hjælpes på vej af fundamentale ændringer i det kinesiske samfund. Den kinesiske middelklasse vil forberede sine børn, bedre end uddannelsessystemet i dag formår, til en ny økonomi, der stiller større krav til personlig selvstændighed og opfindsomhed, vurderer The Economist .

2015 har dog også demonstreret nogle af de risici, der er ved at satse stort på Kina. Dramatiske kursfald på Kinas børser viser for det første, at der fortsat er stor usikkerhed om omstillingen af Kinas økonomi. McKinsey advarer om, at den kinesiske ledelse for alvor vil blive sat på prøve, hvis forbrugertilliden begynder at svigte i 2016: ”There will be no greater test of economic competence,” hedder det. Adskillige danske, forbrugervendte virksomheder har tidligere brændt fingrene i Kina.

For det andet indebærer det en risiko at satse stort i lande med autoritære regimer. Kontroversen omkring den kinesiske kunstners Ai Wei Weis køb af Lego-klodser viser, hvor vanskeligt det kan være for virksomheder, der er stærkt afhængige af bred forbruger-goodwill at beholde denne goodwill med ønsket om at behage autoritære magthavere.

Udsigten til en massiv efterspørgselsvækst får i disse måneder både Lego og en stribe andre danske forbrugervendte virksomheder til at satse og håbe på ny markant vækst.

Læs hele udgivelsen her

DEL