LEGO fik ny fremgang sidste år. Men der er stadig et godt stykke op til tidligere tiders lønsomhed, ikke mindst hvis man korrigerer driftsresultatet for engangsposter. De internationale konkurrenter er også under pres. Koncernen vokser, modsat de store konkurrenter, og er tæt på at blive verdens største, viser regnskabsanalyse.
Det er ikke nogen nyhed, at LEGO’s entydige kerneforretning ikke længere er en kasse klodser til at bygge et hus med. Den danske legetøjskoncern har allerede bevæget sig langt ind i den digitale tidsalder, med mulighed for at børnene kan programmere LEGO-figurer og lære dem bevægelsesmønstre med kunstig intelligens. Men ifølge CEO Niels Bjørn Christiansen forandrer koncernens marked sig stadig meget hurtigt, og ved fremlæggelsen af 2018-regnskabet for nylig brugte han en del tid på at forklare om de nye forbrugertrends.
STUDERER FREMTIDENS BØRN
Uden at afsløre detaljer fortalte han også, at LEGO er begyndt at investere i de aktiviteter og produkter, som børn i fremtiden forventes at blive optaget af. At der sker store ting på området inden for forskning og udvikling fremgår af det nye regnskab, hvor udgiften sidste år blev øget med ca. 50 procent – fra ca. 550 mio. kr. årligt de foregående tre år til 822 mio. kr. sidste år.
Økonomisk Ugebrev har spurgt ind til, hvilke konkrete langsigtede udviklingsprojekter, der er tale om, men det betragtes tilsyneladende indtil videre som en forretningshemmelighed. LEGO har da også rigeligt råd til at øge R&D-aktiviteten, med sidste år driftsoverskud på 10,77 mia. kr., mod 10,36 mia. kr. året før.
Ifølge det fremlagte regnskab var overskudsgraden uændret på 29,6 procent, da både omsætning og driftsoverskud steg 4 procent. Justeres driftsoverskuddet for regnskabsposter af engangslignende karakter, fremkom et fald i overskudsgraden på 28,7 procent. Det er den laveste overskudsgrad i mange år, og det afspejler det generelle lønsomhedspres i branchen.
Faldet i overskudsgraden kommer efter engangsforbedringer fra færre hensættelser (+161 mio. kr.), færre restruktureringsomkostninger (+248 mio. kr.) og lavere afskrivninger (+161 mio. kr.) i forhold til året før.
LEGOs lønsomhed er dog fortsat markant bedre end hos store konkurrenter som Mattel, Hasbro og Bandia. Børsnoterede Hasbro kom ud af 2018 med en omsætning på ca. 40 mia. kr., hvilket var lidt mere end LEGOs 36 mia. kr., men efter et omsætningsfald på 8 procent. Hasbros overskudsgrad er med 13 procent under halvdelen af LEGO’s. På samme vis dykkede Mattels omsætning sidste år 3 procent, til 39 mia. kr., og overskudsgraden blev minus 3 procent.
Men hvilke markedsændringer er det så, Niels Bjørn Christiansen ser de kommende år? På regnskabspresse – mødet pegede han på tre områder:
For det første ændret kundeadfærd og handelsmønstre i retail-landskabet. ”Vi har allerede set store forandringer i vores branche i 2018, med lukning af Top Toy, og det afspejler den igangværende disruption. Vi ser markant fremgang i onlinehandel og e-commerce i vores branche. Vi forventer, at denne del af branchens omsætning vil blive fordoblet de kommende fem år. Vi vil fortsat lægge stor vægt på den fysiske brand experience, men også den digitale kundeoplevelse. Så det er vigtigt, at vi også opbygger denne digitale forbindelse til kunderne, hvor de vil, og hvornår de vil,” sagde Niels B. Christiansen.
MELLEMØSTEN OG KINA
For det andet handler det om det, CEO’en kalder ”bringing the brick to life”, blandt andet i form af LEGO-filmene, så brandet understøttes. Han betoner også betydningen af det, han kalder LEGO Fluid, nemlig kombinationen af fysisk og digital leg, som den fremtidige spilleplade: ”Børn i dag tænker digitalt, men det kan kombineres med den fysiske leg. Eksempelvis hvor børnene kan styre et LE-GO-tog med deres ipad.” Noget af det nyere er at kombinere kunstig intelligens med fysiske figurer.
For det tredje ser LEGO et globalt økonomisk og demografisk skifte, hvor en markant stigende andel af koncernens marked i fremtiden vil findes uden for Europa og USA. Det handler om nye markedsmæssige muligheder i blandt andet Indien og Kina, og der er i år åbnet kontor i Dubai for at afkode markedet i Afrika og Mellemøsten. I Kina er LEGO i fuld gang, med åbning af 50 butikker sidste år. Der kommer samme antal til i år, så man når op på i alt 140.
