Pandoras nedtur fortsætter, men ny CEO har en plan

Smykkekoncernen Pandoras Q2-regnskab var lige præcist så ringe, som analytikerne havde forventet: Glidebanen er langt fra slut, med et fald i det gennemsnitlige butikssalg på 10 procent. Ledelsen satser nu målrettet på mere marketing og et nyt, yngre publikum. Interview med Lars Topholm fra Carnegie, som fortsat er skeptisk, blandt andet fordi det kinesiske salg er ved at falde sammen.

Lars Topholm var som bekendt den første aktieanalytiker, der afdækkede, at Pandoras underliggende salgsudvikling var negativ. Det var tilbage i forsommeren 2017, og tallene har efterfølgende vist, at det såkaldte like-for-like-salg lige siden er dykket. Udviklingen i årets andet kvartal var ikke meget anderledes end tidligere: Det gennemsnitlige butikssalg styrtdykkede med 10 procent, og hvis der korrigeres for, at onlinesalget steg 20 procent, har salgsfaldet i de fysiske butikker været endnu større.

Men hvis udviklingen fortsat er så negativ, hvorfor steg aktien så 35 procent i dagene efter regnskabet? Lars Topholm vurderer, at der længe har været en meget negativ stemning omkring aktien, og at Q2-resultatet faktisk ikke var værre, end analytikerne havde forventet. ”Der har nok været nogen, som forventede en nedjustering allerede nu, og den kom som bekendt ikke. Det har måske udløst det positive stemningsskifte.”

FULD KRAFT PÅ MARKEDSFØRINGEN

Han vurderer også, at det har betydning for den positive stemning, at ledelsen nu har en plan for, hvad man vil gøre for at vende udviklingen. For det første vil ledelsen sætte fuld kraft på markedsføringen på 11 markeder, blandt andet i Europa og Canada. Det sker efter, at man vurderer, at en øget markedsføringsindsats i UK og Italien har været en succes. Faktum er dog, at like-for-like-salget i de to lande styrtblødte i første kvartal, med minus 13 procent og minus 22 procent. Og efter den øgede markedsføringsindsats det seneste kvartal er salgstilbagegangen blot reduceret til 8 procent og 10 procent.

”Det er selvfølgelig en positiv udvikling, at salget ikke falder lige så hurtigt som tidligere. Men der er altså fortsat tale om et markant vigende salg,” siger Lars Topholm, der dog mest frygter fortsatte, markante salgsfald i USA og Kina.

Ifølge Pandoras Q2-regnskab dykkede like-for-like-salget i Kina med 4 procent i det seneste kvartal, og det samme i årets første kvartal. Samlet set er den totale salgsvækst i Kina på en markant glidebane, med plus 33 procent, plus 15 procent og plus 10 procent for de seneste tre kvartaler. ”Det bekymrende er, at Pandora på det seneste har øget marketingomkostningerne med 74 procent i Kina, og alligevel ser salgsvæksten ud til at bremse op. Det virker som om, at den øgede markedsføring har haft den modsatte effekt som i UK og Italien. Så vi er nervøse for udviklingen i Kina de kommende kvartaler.” Oplysningerne om de øgede marketingomkostninger i Kina fremgår af side 24 i investorpræsentationen .

VIL HELST TALE OM DET POSITIVE

Lars Topholm opfatter det sådan, at Pandoras topledelse efter det aktuelle regnskab kun vil snakke om den positive del af historien, og helst ikke den negative del. Han vurderer, at Pandora står foran nogle meget svære kvartaler, hvor det ikke bliver bedre. Pandoras egne tal viser også, at like-for-like-salget i Frankrig i Q2 dykkede 26 procent, mod minus 23 procent i første kvartal. I Australien faldt butikssalget 17 procent, mod minus 19 procent kvartalet før.

”Men Pandoras ledelse har nok behov for at signalere, at de tror på deres egen plan, og at de derfor har mest behov for at snakke om de positive muligheder i de nye tiltag,” siger han.

Men en ”god historie” er ikke tilstrækkeligt til, at Lars Topholm vender på en tallerken og ændrer den negative opfattelse af selskabets indtjeningsudvikling til et positivt scenarie: ”Jeg vil gerne se en konkret forbedring af like-for-like-salget. Og når vi ser det, vil vi være parat til at købe os ind i casen igen. Vi har for mange gange troet på en vending, hvor vi efterfølgende er blevet skuffede. Vi køber ikke på håb, men på fakta.”

Lars Topholm ser det dog som positivt, at den nye ledelse nu erkender, at Pandora-brandet og også produkterne skrider, og at der skal tænkes radikalt nyt. ”Til forskel fra den tidligere ledelse er der nu en klar erkendelse af problemets omfang. Og det er positivt. Der skal tænkes helt ud af boksen for at genskabe toplinjevækst. Formår ledelsen igen at skabe et produkt, som er relevant for kunderne og som kan skabe mere trafik i butikker og online, er det meget positivt.”

IKKE LÆNGERE INTERESSANT

Nu har den nye CEO altså sat produktet på dagsordenen, og han erkender, at der skal noget nyt til. Det erkendes, at det ikke er nok med flere rabatkampagner og en ny farve i butikkerne. Signalet fra forbrugerne de seneste tre år har således været, at produktet ikke længere er interessant. ”Nu tager man fat om det reelle problem. Og denne erkendelse er ny og helt afgørende.”

Lars Topholm fastholder, at Pandora sandsynligvis kommer til at skære markant i det samlede butiksnet. I et tidligere interview i Økonomisk Ugebrev, efter Q1-regnskabet, sagde Lars Topholm, at han godt kunne se for sig, at Pandora over de kommende år kan blive nødt til at lukke op mod 1000 salgssteder.

Som det fremgår af artiklen , er rationalet, at et faldende like-for-like-salg lægger pres på de enkelte butikkers lønsomhed, og at stadig flere salgssteder kan ryge ud i en situation, hvor de simpelthen ikke er lønsomme.

Ledelsen har genbekræftet, at den udmelder en ny netværksstrategi omkring butiksnettet i februar næste år. Afklaringen kommer senere end tidligere udmeldt, antageligt fordi ledelsen ønsker at se resultaterne af brand relaunch, hvorefter der vil være et bedre beslutningsgrundlag for at tage stilling til det fremtidige butiksnet. Lukning af butikker vil kunne øge like-for-like-salget, men det vil også ramme det totale salg negativt.

Lars Topholm er også skeptisk over Pandoras nye tiltag om at i højere grad at gå efter et markant yngre publikum. ”For retailere i problemer er det en god gammel grundregel, at man skal søge tilbage til de oprindelige rødder – man skal back to basic. Og det er i hvert fald ikke det, man gør her. Så jeg er skeptisk.”

Ifølge Pandoras Q2-præsentation har Pandora indgå-et marketingaftale med den internationale blogger Millie Bobby Brown , som anses for at være en af de 100 mest indflydelsesrige globale bloggere i hendes aldersgruppe. Hun skal altså være med til at dyrke de nye yngre kundegrupper for Pandora.

Men noget tyder på, at den ikke er lige ud af landevejen: På hjemmesiden Art of Pandora skriver en lang række nuværende voksne kunder kritisk om Pandoras nye ungdomstiltag. Kommentarerne til, at Pandora har hyret Millie Bobby Brown som influencer er kritiske og undrende. Kort fortalt ved de nuværende Pandora-kunder, som ofte opfattes som fodboldmødre eller taxachaufførens kone, ikke hvem Millie Bobby Brown er. Og hvis de ved det, er det fordi deres døtre kender hende.

MARKEDET BELØNNER LEDELSEN

Grundlæggende er deres synspunkt, at de ikke vil gå med samme smykker som deres døtre eller signalere, at de gerne vil være ung med de unge, altså en 45-årig, som gerne vil opfattes som teenager. Bloggen læses af de traditionelle Pandora-samlere, og de er ellers meget positive overfor Pandoras nye kollektioner.

Bundlinjen er, at Pandoras nye ledelse erkender problemets omfang, og den søger også at håndtere dem ved en stribe markante tiltag, blandt andet en relaunch af brand og produkter. I første omgang har ”markedet” belønnet ledelsen for de nye offensive tiltag, og første skridt mod enhver turn around er, at ledelsen har en fuld erkendelse af problemerne.

I bund og grund er historien om Pandoras rutsjeture op og ned dog langt fra slut. Afslutningsvist skal det påpeges, at flere shortfonde de seneste dage har forøget deres shortpositioner, og det indikerer alt andet lige, at de ikke forventer yderligere kursstigninger, tværtimod.

MWL