Den nye generation af personlige AI-agenter, som automatisk kan finde billigere forsikringer og på sigt skifte forsikringsselskab på kundernes vegne, er begyndt at bekymre internationale forsikringsanalytikere. Men Trygs topchef, Johan Brammer, afviser, at teknologien foreløbig udgør en alvorlig trussel mod de etablerede nordiske forsikringsselskaber. På regnskabskonferencen efter tredje kvartal leverede han et usædvanligt omfattende forsvar for den traditionelle forsikringsmodel. Han fremhævede især lovgivning, kundeloyalitet og stærke brands som barrierer mod AI-disruption.
Spørgsmålet om AI-agenters potentielle indtog på forsikringsmarkedet var et af de mest markante strategiske temaer på Trygs regnskabskonference den 9. oktober.
Det var analytikeren Vash Gosalia fra Goldman Sachs, der bragte emnet op. Han henviste til den seneste tids debat om såkaldt agentic AI distribution, herunder AI-agenten Muse, og spurgte, hvad Tryg konkret gør for at fremtidssikre sin forretningsmodel.
Baggrunden er udsigten til, at forbrugerne i fremtiden kan overlade en stadig større del af deres økonomiske beslutninger til personlige AI-agenter. En sådan agent vil eksempelvis kunne gennemgå kundens forsikringer, sammenligne priser og dækningsvilkår hos konkurrerende selskaber og potentielt gennemføre et selskabsskifte uden den traditionelle kontakt mellem kunde og forsikringsselskab.
Det kan på længere sigt udfordre en forsikringsbranche, hvor kundeloyalitet, bundling af flere forsikringer og forholdsvis begrænset mobilitet mellem selskaberne historisk har beskyttet indtjeningen.
Men den udvikling frygter Trygs topchef ikke umiddelbart.
Lovgivningen spænder ben for AI-agenterne
Johan Brammer indledte sit svar med at understrege, at han anerkender muligheden for ændringer i de regulatoriske rammer, men at han ikke ser grundlag for en hurtig omvæltning af forsikringsdistributionen.
“Tillad mig at uddybe spørgsmålet lidt, for jeg synes faktisk, at dette er en meget relevant kreds at diskutere det med, og jeg vil gerne dele, hvordan vi ser på situationen i Tryg,” sagde han.
“Jeg vil gerne begynde med at sige, at vi naturligvis anerkender, at reguleringen kan ændre sig i fremtiden. Men de nuværende regulatoriske rammer understøtter ikke, at AI-agenter køber forsikringer på vegne af forbrugerne.”
Han fremhævede tre konkrete juridiske forhold, som efter Trygs vurdering gør automatiserede forsikringskøb vanskelige:
“For det første skal vi som forsikringsselskab sikre, at forbrugeren har modtaget tilstrækkelig rådgivning om produkter og dækninger. For det andet skal vi sikre, at forbrugerens behov bliver dækket tilstrækkeligt. Og for det tredje skal vi sikre, at AI-agentens fuldmagt kan dokumenteres.”
På den baggrund konkluderede han:
“Med dette in mente forestiller vi os ikke på nuværende tidspunkt, at forsikringsselskaber vil tillade AI-agenter at købe forsikringer på forbrugernes vegne.”
Det er dog værd at bemærke, at der er tale om Trygs vurdering af de nuværende regulatoriske rammer, ikke en konstatering af, at AI-baseret forsikringsdistribution generelt er juridisk forbudt.
Henviser til problemer med AI-agenten Muse
Brammer forsøgte derefter at nedtone de seneste internationale historier om AI-agenternes muligheder.
“Jeg synes, det er vigtigt at fremhæve nogle fakta, som måske på en eller anden måde er forsvundet i nyhedsstrømmen omkring AI-agenter.”
Han henviste konkret til den amerikanske forsikringssammenligningstjeneste Insurify og til problemer med AI-agenten Muse.
“Allerede i dag har den store amerikanske forsikringsaggregator Insurify og andre hjemmesider blokeret Muse som agent på deres hjemmesider på grund af bekymringer om, at kritiske oplysninger om forsikringsdækningen bliver udeladt, at der opstår ekstraomkostninger, og at der begås åbenlyse fejl ved indhentning af forsikringstilbud.”
Ifølge Brammer er også Meta blevet nødt til at begrænse agentens selvstændighed.
“Derudover har Meta faktisk begrænset Muses autonomi ved at kræve manuel accept – altså et menneske i beslutningsprocessen – før der i sidste ende bliver købt nye forsikringer. Det er ganske enkelt for at undgå omfattende retssager fra forbrugere som følge af AI-fejl.”
Særligt stærk beskyttelse i Skandinavien
Brammers næste hovedargument var, at det nordiske forsikringsmarked adskiller sig markant fra eksempelvis det amerikanske.
Han vurderer, at både myndighedernes forbrugerbeskyttelse og kundernes købsadfærd vil gøre det vanskeligt for AI-agenter at skabe hurtige markedsomvæltninger.
“Forbrugerbeskyttelsesregler har altid stået og vil fortsat stå meget højt på dagsordenen i de europæiske lande. Det kan meget vel forhindre hurtige ændringer – eller overhovedet ændringer – i distributionsmodellerne.”
Men han understregede, at Tryg også har et forsvar, hvis lovgivningen ændres.
“Skulle de regulatoriske rammer mod vores forventning blive mere venlige over for agentbaseret AI, mener vi, at der er nogle særlige karakteristika ved de skandinaviske markeder, vi opererer på, som vil forhindre, at dette bliver et reelt problem. Det vil snarere blot blive en ny markedsbetingelse, som vi skal tilpasse os.”
Han pegede især på, at nordiske forsikringskunder ofte samler flere produkter hos samme selskab.
“Den måde, forsikringer bliver købt på, er væsentligt anderledes i Skandinavien sammenlignet med resten af verden. Produkterne sælges generelt samlet i pakker. En gennemsnitlig forbruger kan nemt købe fire produkter eller flere.”
Ifølge Brammer betyder det, at prisen på den enkelte forsikring ikke nødvendigvis er det afgørende konkurrenceparameter.
“Forsikringer i vores region er i meget høj grad et bekvemmelighedsprodukt, og tryghed og en stærk forsikringsdækning er langt vigtigere for kunderne end nødvendigvis at få den absolut laveste pris.”
Tryg tror ikke på den prisoptimerende AI-agent
Topchefen fremhævede, at kundernes tillid til forsikringsselskabet efter hans vurdering er vigtigere end de besparelser, som en AI-agent potentielt kan identificere.
“Et meget stærkt værditilbud og kundeoplevelsen er det, der skaber høj kundeloyalitet. Derfor er vores marked karakteriseret ved, at forsikringsselskaberne sælger deres produkter, og ikke ved, at kunderne proaktivt forsøger at skifte forsikringer med jævne mellemrum.”
Han fortsatte:
“I den dynamik er stærke brands naturligvis en afgørende differentieringsfaktor i kundernes søgen efter tryghed.”
Derefter udfordrede han direkte den grundlæggende antagelse bag truslen fra AI-agenterne: At forbrugerne automatisk vil søge mod den billigste leverandør, hvis de får teknologien til rådighed.
“Jeg vil gerne udfordre forestillingen om, at en AI-agent, som udelukkende optimerer efter pris, faktisk matcher kundernes præferencer inden for forsikring – og efter min mening også inden for næsten alle andre produkter.”
Han brugte et eksempel fra andre forbrugermarkeder:
“Hvis det var tilfældet, hvis det virkelig var kundernes præferencer, kunne man argumentere for, at alle kunder allerede i dag ville være hos ét forsikringsselskab eller købe den samme mobiltelefon. Det er jo ikke tilfældet.”
Ifølge Brammer vil kvalitetsoplevelsen fortsat veje tungt.
“Vi tror meget stærkt på, at produktkvalitet, tillid til brandet, tillid til kundeservicen og tilliden til den tryghed, man får, er langt vigtigere – især i vores del af verden, på de skandinaviske markeder.”
Han understregede, at nordiske kunder ikke uden videre vil opgive deres eksisterende forsikringsrelation for en marginal besparelse.
“Kunderne er ikke villige til at ofre deres tryghed for potentielt at spare én krone på prisen for et produkt, hvis det indebærer, at de skal over til et selskab, de ikke føler sig helt trygge ved.”
“Jeg synes, det er en afgørende faktor. Vi opererer i en meget velstående del af verden på de skandinaviske markeder.”
Tidligere teknologiske omvæltninger har heller ikke ødelagt forretningen
Brammer trak derefter paralleller til tidligere ændringer i forsikringsdistributionen.
Han fremhævede, at branchen historisk har været gennem flere teknologiske skift uden fundamentalt at miste sin indtjeningsmodel.
“Distributionen har ændret sig markant gennem de seneste mange årtier.”
“Vi har eksisteret i 300 år. Jeg skal ikke kede jer med, hvad der er sket gennem 300 år, men hvis vi blot ser på de seneste 20 eller 30 år, er vi gået fra hjemmebesøg. Vi har set introduktionen af mæglere i erhvervssegmentet. Vi har set salget flytte til callcentre. Vi har set salget flytte til virtuelle kundemøder. Vi har set onlinesalg. Vi har set chatbots.”
Han fremhævede også tidligere forsøg på at etablere prissammenligningsportaler som en ny dominerende distributionskanal.
“Vi har endda set forsøg fra aggregatorer på at trænge ind på markedet og ændre det. Men branchen i Skandinavien er forblevet robust gennem det hele, ikke mindst på grund af de stærke brands, vi faktisk har.”
Han sammenfattede Trygs strategiske vurdering således:
“Vi forventer, at stærke brands og den tilhørende tryghed fortsat vil være et konkurrenceparameter fremover.”
“Vi er naturligvis ikke defensive her. Vi byder enhver teknologisk udvikling på vores markeder velkommen, men vi er overbeviste om, at vi vil navigere gennem den som den aktør med den største skala i regionen. Vi er trygge ved situationen.”
Trygs argumenter efterlader et centralt ubesvaret spørgsmål
Trygs topchef leverede dermed et klart forsvar for den eksisterende nordiske forsikringsmodel. Hans argumentation bygger på tre hovedforhold: Regulatoriske begrænsninger på automatiske forsikringskøb, forbrugernes stærke loyalitet over for etablerede brands og den særlige nordiske tradition for at samle flere forsikringer hos samme leverandør.
Men det interessante er også, hvad Tryg ikke konkret svarede på.
Goldman Sachs havde spurgt, hvad selskabet selv gør for at fremtidssikre sin distribution mod AI-agenter. Her beskrev Brammer først og fremmest de eksisterende barrierer mod disruption, men ikke en egentlig plan for, hvordan Tryg vil tilpasse sin salgsmodel, hvis kunderne begynder at anvende personlige AI-agenter til at sammenligne forsikringsdækninger og priser.
Der er samtidig en væsentlig forskel på, om AI-agenter selvstændigt får lov til at gennemføre forsikringskøb, og om de kan hjælpe kunderne med at gennemskue eksisterende forsikringer, sammenligne tilbud og anbefale billigere eller bedre alternativer.
Selv hvis kunden fortsat personligt skal godkende et forsikringsskifte, kan AI-agenter potentielt gøre markedet mere gennemsigtigt og øge kundernes tilbøjelighed til at skifte selskab.
Det kan udfordre en branche, hvor netop lav kundemobilitet og stærke eksisterende kundeforhold har været centrale konkurrencefordele.
Artiklen er alene baseret på Trygs regnskabskonference den 9. oktober 2026,
