TV-Krigen handler om at positionere sig til en ny TV-fremtid

Krigen mellem Yousee og Discovery om millionindtjening på de danske tv-seere raser stadig. Discovery har nogle trumfer i kraft af sportsrettigheder. TDC’s Yousee presses hårdt af medieudviklingen, hvor kabel tv-netværket snart bliver overflødigt. Ikke mindst det nye 5G-net vil med stor sikkerhed disrupte hele tv-markedet, skriver journalist Henrik Denta i denne gennemgang af, hvad der ligger bag den hårde konfrontation mellem TDC og Discovery.

De to stridende parter siger, at de stadig forhandler. Men status lige nu er, at hverken Yousee eller Discovery er indstillet på at give sig. Og hvis ingen slækker på kravene, er resultatet givet. Nemlig at Discovery ryger helt ud af Yousees tv-pakker fra årsskiftet. Opgøret var forventeligt og måtte komme på et tidspunkt. På overfladen er det et opgør om adgangen til seerne og dermed indtægter. Men nedenunder afspejler sig et helt andet opgør, nemlig om fremtidens strategi for at holde på kunderne.

Her gik Discovery til forhandlingerne med det udgangspunkt, at alt skulle forblive ved det gamle. Nemlig at Yousee skulle aftage og sende alle Discoverys 11 kanaler i en af deres pakker, lige fra Kanal 4,5,6,9 til Eurosport, Animal Planet, TLC og Science-kanalen. Var Discoverys forhandlingstaktik lykkedes, var det lig med adgang til Yousees knap 1,2 mio. husstande og dermed en fast milliardindtægt fra Yousee samt indbringende reklameindtægter.

Yousee sagde som bekendt nej og tilbød i stedet Discovery, at deres kanaler kunne indgå i Yousees bland-selv tilbud. Det sagde Discovery nej til, og dermed var bruddet en realitet.

TRUMFKORTET
Hvor ondt det kommer til at gøre økonomisk på Discovery, vil de ikke oplyse. Men Yousee har uden tvivl også læst regnskabet før forhandlingerne og måske satset på, at Discovery ikke havde råd til at sige nej til deres tilbud.

Discoverys trumfkort i forhandlingerne er kanalejerens rettigheder til sport, ikke mindst Danmarks kvalifikationskampe til EM i fodbold, der har kastet enorme seertal af sig her i efteråret. Men til næste år gælder det selve EM med kampe i blandt andet Danmark, og her har Discovery ikke rettighederne. De kampe bliver vist på henholdsvis

DR og TV3, og de kan altså ses af Yousees kunder. OL i Tokyo, også i 2020, bliver delt mellem DR og Discovery.

Yousee ved bedre end nogen andre, at deres kunder vil se sport i tv. Men bundlinjen for Yousee er alligevel, at Discoverys trumfkort med sportsrettigheder ikke er så stærkt til næste år og derfor afviste man Discoverys alt eller intet-krav og stod fast på, at det endelige valg skulle træffes af kunderne med bland selv-pakken.

Også for Yousee er dette højt spil. Yousee er selv under pres og er nødt til at indstille sig på en ny fremtid. Selskabet har i flere år fået kraftig kritik for at stavnsbinde kunderne til pakker med kanaler, som kunderne ikke ønskede, men som de var tvunget til at betale for. Og seertallene viser da også, at der ikke er mange seere til mange af de ”tvungne” kanaler. Men kunderne har været, og er stadigt i stort omfang, tvunget til at få dem i den pakke, Yousee har sat sammen. Blandt andet konkurrenten Boxer har udnyttet dette i deres tv-reklamer med sloganet ”betaler du også for tv-kanaler, du aldrig ser?”

I KLEMME MELLEM BOXER OG DISCOVERY
Yousees strategi og modsvar til denne kritik har været at indfø-re bland-selv pakken, hvor kunderne i et vist omfang selv kan beslutte hvilke kanaler, de vil have i deres tv-pakke. Skal Yousee være trofast mod denne strategi har de ikke andet valg end at sige nej til Discoverys alt eller intet-tilbud.

I en skriftlig orientering til kunderne står Yousee fast på denne strategi og lægger ikke fingrene imellem med kritik af Discoverys krav. ”Vi vil gerne lave en aftale med Discovery, hvor for eksempel landsholdets kvalifikationskampe ligger i de faste pakker. Men ikke hvis det samtidig betyder, at vi skal tvinge adskillige andre kanaler med dalende seertal ind i de faste pakker også. Sportsrettigheder bliver ofte fordelt på en række forskellige tv-kanaler, så behovet for store pakker stiger. Det er ikke i tv-kundernes interesse, når de vigtigste sportsrettigheder bruges til at sælge kanaler med aftagende seertal.”

Discovery har siden i store annoncekampagner udstillet Yousee som den store skurk og fortalt danskerne om alle de programmer, de som Yousee-kunder fremover vil gå glip af. Spørgsmålet er, hvor mange af Yousees kunder, der vil savne mange af programmerne. Seertallene fortæller nemlig, at selv om programmer som ”Ex on the Beach” på Discoverys Kanal 4 nok er højt profileret, så er der ikke mange seere til hverken det eller mange af de andre programmer, der sendes på Discoverys mange kanaler. Discovery har netop valgt at lukke programmet Riising Late Night efter kun en måned i æteren. Seertallene var røget helt ned på 24.000 seere. Og det er de tal, Yousee sigter til, når de siger, at de ikke vil tvinges til at have ”adskillige andre kanaler med dalende seertal ind i de faste pakker”.

Satsede Yousee i forhandlingerne på, at Discovery ikke havde råd til at sige nej til Yousees tilbud, så satsede Discovery omvendt sikkert på samme taktik – at Yousee ikke havde råd til at sige nej til deres tilbud.

De seneste fire år har Yousee mistet over 200.000 kunder. Og årsagerne står tydeligt at læse i Kulturministeriets seneste rapport om mediernes udvikling i Danmark. Siden 2010 er andelen af husstande uden et almindeligt tv steget fra 3 pct. til 15 pct. Danskerne ser stadig tv, men det sker i højere grad som streamet tv, ikke mindst film på Netflix, HBO, Youtube og udenlandske kanaler. På ugebasis var det sidste år 57 pct. af befolkningen i alderen 12 år og derover, der enten streamede spillefilm, serier, programmer eller nyheder. Og tendensen er opadgående, står der i rapporten.

5G KAN DISRUPTE
Med andre ord: Kunderne vil selv vælge, hvilke programmer de vil se og dermed betale for. Og de tiltrækkes i vigende omfang af traditionelt broadcast-tv, altså DR og TV2. Snart kommer 5G og giver dem endnu bedre muligheder for at trække de danske og udenlandske programmer, som ønskes. Under overskriften ”Nu bliver det personligt i medie- og underholdningsbranchen” beskriver konsulenthu – set PwC for nylig, før krigen mellem Yousee og Discovery brød ud, hvordan de ser tv-markedet bliver revolutioneret. ”Der er en fundamental ændring på vej på tværs af hele medie- og underholdningsindustrien, hvor forbrugerne klart foretrækker de medieoplevelser, der er skræddersyet til deres behov. Det bliver derfor i stigende grad afgørende for virksomhederne at designe tilbud og forretningsmodeller, der har fokus på forbrugernes personlige præferencer,” sagde Leif Ulbæk Jensen, partner og medie- og underholdningsekspert i PwC.

Med 5G-teknologien vil forbrugerne få endnu bedre mulighed for streaming af tv og videoer af høj kvalitet, og det gælder også live-arrangementer som sport og musik. Alt dette forventes at blive kombineret med kunstig intelligens, der giver forbrugerne anbefalinger til andre programmer baseret på deres hidtidige forbrug.

Endelig forventes forbrugerne i endnu højere grad at anbefale programmer til hinanden via de sociale medier. ”For medie og underholdningsindustrien bliver det afgø-rende at kunne reagere hurtigt på den teknologiske udvikling som for eksempel 5G. Kort sagt er det nu, man skal involvere sig i kunderne personligt, hvis man ikke vil ende med at stå uden for den personlige samtale og muligheden for vækst,” siger Leif Ulbæk Jensen.

Aktuelle spørgsmål i tv-krigen er nu: Vil kunderne droppe Yousees kabel tv, hvis de fortsat tvinges til at købe store tv-pakker? Danskerne kan allerede i dag købe kanaler enkeltvist og få dem streamet til deres pc og mobil, og castet op på deres tv-skærm. Med andre ord kan de købe kanalerne direkte hos rettighedsejerne – og altså uden om Yousee. Dette skal ses i sammenhæng med, at danskernes samlede forbrug af direkte broadcast-tv er markant faldende. Det mærker især DR og TV2, der begge kæmper med at tilpasse sig en ny fremtid, hvor seerne selv kan bestemme, hvornår de vil se programmerne.

EN NY FREMTID
På den lidt længere bane rejser det spørgsmålet om, hvordan kunderne reagerer. I fremtiden vil transportvejen være fri for alle, men indholdet bliver det afgørende. ”Content is king” skrev Microsofts grundlægger Bill Gates allerede tilbage i 1996. Dette er også gået op for Yousee. Modtrækket her for at fastholde de kunder, der kunne tænkes at flygte eller måske endog tiltrække ny kunder, er Yousees egen tv-kanal Xee, der nu selv er begyndt at skabe og købe indhold, ikke mindst fodboldkampe fra Tyskland og England, men også danske serier som eksempelvis komedieserien Sunday.

Opgøret mellem Yousee og Discovery er dermed ikke bare et opgør mellem to parter, der er uenige om prisen. Det er et opgør, hvor to pressede parter hver især nu må satse alt på at indstille deres forretningsmodel til en helt ny fremtid, hvor kunderne får mere magt, end de nogensinde har haft.