Bang & Olufsen har i de seneste kvartaler præsteret en indtjeningsevne, der ikke er set magen til i over 20 år. CEO Kristian Teär er ved at have trimmet den danske audio- og TV-producent til en enestående position i luksussegmentet. Men foreløbig er det især sket ved at skære til. Kan der også skabes vækst ud fra den nye sundere – men foreløbigt mindre – luksuskerne, spørger fagredakør Morten A. Sørensen i denne analyse.
”The rich will only become richer”. Den sætning har Bang & Olufsens topchef Kristian Teär gentaget over for adskillige internationale medier hen over december. Den udtrykker i få ord grundlaget for hans luksusstrategi: Bang & Olufsen skal løfte sig op af premiumsegmentet og ind i luksussegmentet, hvor kundernes forbrug ikke er påvirket af økonomiens op- og nedture.
Med tallene for andet kvartal af regnskabsåret 2023/24 tegner sig et billede af den økonomiske logik i strategien. Det viser, at bruttomarginen i første halvår nu er den højeste i over 20 år.
Bruttomarginen har i tre kvartaler ligget over 50 pct. Dermed præsterer Bang & Olufsen stadigt mere stabilt den højeste bruttomargin i over 20 år og er dermed markant over de godt 40 pct., der i mange år var det almindelige i Bang & Olufsen helt frem til første halvår 2022/23. Marginen var positivt påvirket af en ændring af produktmixet i retning af produkter med højere marginer – luksus – og af prisforhøjelser.
Dermed er koncernens problemer sandt nok ikke løst. Bundlinjen er stadig beskeden i forhold til omsætningen – som i øvrigt er markant faldende i andet kvartal.
Tallene tyder på, at Kristian Teär har gennemført første fase af, hvad der ligner en traditionel turnaround-operation og har skåret ind til virksomhedens profitable kerne, der netop udgøres af de større og dyrere luksusprodukter. I længden giver det dog ikke meget mening, at bruttomarginerne bliver stadigt højere, hvis omsætningen bare falder. Så det næste kunststykke bliver at skabe vækst ud fra den sunde luksuskerne. Efter et fald i omsætningen i 2022/23 regner Bang & Olufsen med omsætningsvækst på 0-9 pct. i 2023/24.
Da omsætningen faldt 152 mio. kr. til 1319 mio. kr. i første halvår (hvor faldet var koncentreret i andet kvartal), kræves der altså en pæn vækst i andet halvår for blot at nå en omsætning i 2023/24 på niveau med de 2752 mio. kr. i hele 2022/23.
Måske kan det lykkes. Der var særlige omstændigheder i andet kvartal 2023/24: Sammenligningsgrundlaget var udfordrende, fordi andet kvartal i 2022/23 var hjulpet op af en særlig succesfuld produktlancering, som ikke kunne gentages i samme omfang i andet kvartal 2023/24. Kvartalet var desuden præget af, at mange forhandlere solgte ud af lagrene. Like for like sell out steg to pct. i andet kvartal, men omsætningen var ramt af, at Bang & Olufsen forsøger at koncentrere salget i monobrandbutikker og nedbringer antallet af uafhængige forhandlere, der sælger flere mærker.
Dermed følger Bang & Olufsen er en klassisk recept for luksusmærker: De skal forsøge at kontrollere hele værdikæden og styre kundernes oplevelser i detailledet – hvilket Bang & Olufsen i stigende grad er i stand til. I de butikker, som koncernen selv ejer, steg like for like sell out i andet kvartal med 10 pct.
Den forventede omsætningsvækst på 0-9 pct. i hele regnskabsåret 2023/24 ligger inden for en bred ramme, der afslører ret betydelig usikkerhed om resten af året. Det samme gælder for det forventede EBIT-driftsresultat, der ventes at blive 0-6 pct. af omsætningen og den frie pengestrøm, der ventes at blive mellem minus 50 og plus 100 mio. kr.
I opskrifterne for virksomheder, der vil etablere sig i luksusbranchen, går en anbefaling igen: Man skal udvise tålmodighed. Den egenskab har aktionærerne i Bang & Olufsen i mange år haft mulighed for at optræne.
De har undervejs også oplevet nogle falske forår – hvor en tilsyneladende genopretning af virksomheden blev afløst af en ny nedtur. Denne gang er håbet for første gang i to årtier underbygget af noget virkeligt substantielt: De seneste kvartalers klare forbedring af den grundlæggende indtjeningsevne.
At virksomheden stadig har en fascinationskraft, der er ude af proportion med den globalt set beskedne omsætning, fremgår af, hvor interesserede de internationale medier i de seneste uger har været.
Morten A. Sørensen
Vær et skridt foran
Få unik indsigt i de vigtigste erhvervsbegivenheder og dybdegående analyser, så du som investor, rådgiver og topleder kan handle proaktivt og kapitalisere på ændringer.
- Vi filtrerer støjen fra den daglige nyhedscyklus og analyserer de mest betydningsfulde tendenser.
- Du får dybdegående og faktatjekket journalistik om vigtige erhvervsbegivenheder lige nu.
- Adgang til alle artikler på ugebrev.dk.
