Den finske Fiskars-koncern vil nu forsøge, hvad der ikke er lykkedes for danske ejere som Carlsberg og Axcel: At få det fulde internationale potentiale ud af de førende danske luksusmærker Royal Copenhagen og Georg Jensen, skriver fagredaktør Morten A. Sørensen i denne analyse.
Det er danske luksusmærker, der skal drive væksten i den finske Fiskars-koncern i de kommende år. Det fremgår af de planer, som Fiskars CEO Nathalie Ahlström har fremlagt på blandt andet koncernens kapitalmarkedsdag. Fiskars vil dermed forsøge at skabe en luksusdivision bestående af især disse førende danske mærker – en idé danske ejere som Carlsberg og Axcel ikke har haft succes med.
Fiskars, grundlagt i 1649, er især kendt for sine sakse og haveredskaber og omsatte i 2022 for 9,4 mia. kr. Især siden 2010 har koncernen ekspanderet med opkøb af udenlandske varemærker. Den har blandt andet i 2013 købt porcelænsvirksomheden Royal Copenhagen, og i slutningen af 2023 har Fiskars overtaget det større Georg Jensen.
CEO Nathalie Ahlström vil gøre Fiskars’ største mærker større og mere kraftfulde, og især vil hun positionere koncernen mere i retning mod luksus – det attraktive segment, hvor kunderne, rige mennesker, kun bliver rigere og rigere, som Bang & Olufsen-chef Kristian Teär formulerer det.
Selvom Fiskars er koncernens største ankerbrand, så vil Fiskars især accelerere udviklingen og ”overinvestere” i luksusmærkerne Georg Jensen, Royal Copenhagen og det mindre britiske porcelænsmærke Wedgwood. Georg Jensen og Royal Copenhagen er nu de to største mærker efter Fiskars i koncernen, der også omfatter mærker som Arabia, Gerber, iittala og Waterford.
Strategien for luksusmærkerne ligner den strategi, som Bang & Olufsen følger for at slå igennem i dette segment. Der skal satses på et markant luksusimage, på partnere, på direkte kontakt med velhavende kunder gennem egne salgskanaler, livsstil med særlige oplevelser i butikkerne, på bæredygtighed og på globale nøglebyer.
Det er de greb, som generelt anbefales i opbygningen af luksusbrands, som også skal rumme noget mere udefinerligt – en særlig fornemmelse for og tillid til både produkt og kunder, en særlig langsigtet tro på produkterne og deres potentiale. Luksusmærkerne er ofte kontrolleret af familier, der har ejet dem i meget lang tid.
Fiskars arbejder også på at slå bedre igennem i Kina, hvor de kan bygge på en særligt god kinesisk position for Wedgwood og nu også vil styrke Georg Jensen og Royal Copenhagen. Luksus kan være særdeles lukrativt, som det er blevet bevist af franske LVMH, der er Europas næstmest værdifulde virksomhed (efter Novo Nordisk), af franske L’Oreal, der er den fjerdemest værdifulde, af franske Hermès på sjettepladsen samt af Dior på plads nummer 13.
Fiskars ligger målt på samlet markedsværdi og på price/earnings på et langt mere beskedent niveau end disse store luksusgrupper. Siden Nathalie Ahlström fremlagde strategien for Fiskars, er kursen på selskabets aktier steget fra 14,2 til aktuelt 16,8. Markedet synes umiddelbart at have tillid til, at Fiskars kan gøre, hvad Carlsberg og kapitalfonden Axcel tidligere har opgivet at gennemføre: Nemlig at realisere en langsigtet plan om at gøre Georg Jensen og Royal Copenhagen til kernen i en luksusgruppe med international gennemslagskraft.
Carlsberg havde faktisk frem til 2000 samlet en god del af den luksusprægede danske kunstindustri i den børsnoterede Royal Scandinavia-koncern. Carlsberg solgte i 2000 Royal Scandinavia til den danske kapitalfond Axcel, og Carlsbergs daværende topchef Flemming Lindeløv glædede sig i salgsmeddelelsen over, at koncernen blev solgt til en ejer, der ville investere i den fortsatte udvikling af koncernen.
CEO Christian Frigast fra Axcel forsikrede, at Royal Scandinavias position som den ledende skandinaviske kunstindustrivirksomhed skulle ”opretholdes og videreudvikles”. Der var dengang ifølge Frigast glimrende muligheder for at skabe yderligere organisk vækst og vækst i Royal Scandinavia gennem strategiske alliancer og opkøb. I 2004 havde Axcel imidlertid besluttet at sælge virksomhederne i gruppen. Flemming Lindeløv var i mellemtiden blevet topchef i Royal Scandinavia, og han kunne nu ifølge Børsen – måske lidt overraskende – oplyse, at ”det har fra starten været planen at sælge de enkelte varemærker én for én”. Royal Copenhagen gik i 2013 videre til Fiskars, og Georg Jensen er altså i 2023 – efter en tid at have været ejet af en investor i Bahrain – også endt hos Fiskars.
Morten A. Sørensen
Vær et skridt foran
Få unik indsigt i de vigtigste erhvervsbegivenheder og dybdegående analyser, så du som investor, rådgiver og topleder kan handle proaktivt og kapitalisere på ændringer.
- Vi filtrerer støjen fra den daglige nyhedscyklus og analyserer de mest betydningsfulde tendenser.
- Du får dybdegående og faktatjekket journalistik om vigtige erhvervsbegivenheder lige nu.
- Adgang til alle artikler på ugebrev.dk.
