Carlsbergs nye strategi Sail22 blev lanceret i marts, og den er så småt ved at blive implementeret. Halvårsregnskabet gav de første små indikationer af de ændringer, der er på vej i den store Carlsberg-forretning over de næste par år.
Carlsbergs nye strategi begynder allerede nu at sætte små aftryk i regnskabet. Det er tydeligt, at indtjeningen for alvor er sat i højsædet fremfor den jagt på vækst og volumen, der var så fremherskende de sidste mange år.
Strategiens små aftryk kan helt overordnet ses på to fronter i det netop aflagte regnskab: omsætning og omkostninger. Den nye strategi koster volumen og omsætning, og dermed også markedsandele. Samlet set faldt volumen med 1 % i halvåret, men det blev mere end opvejet af en væsentlig bedring i ”price/mix” på +5 %, således at omsætningen organisk voksede med 4 %. Price/mix dækker over dels prisændringer, dels at man helt overordnet sælger færre billige øl og flere dyre øl. Dermed kan den solgte volumen godt falde, samtidig med at omsætningen stiger.
Price/mix-ændringen er vigtig, fordi den helt tydeligt viser, at man er i fuld gang med ”Value management”, dvs ændring af mærker, positionering og priser for samlet set at få en bedre balance mellem markedsandel, bruttomargin og indtjening. I praksis betyder det, at man gerne opgiver markedsandele for at tjene mere. For Carlsberg har det f.eks. betydet, at man har sagt farvel til en række lavmarginkontrakter i UK, Polen og Finland, og har sænket prisen på Carlsberg-brandet i Rusland med 30-40 %.
Hele artiklen kan læses i Økonomisk Ugebrev Formue nr. 27
