Efter forrygende vækst i perioden 2017 til 2020 må CEO Niels Bjørn Christiansen konstatere, at Lego igen stagnerer. Et kraftigt tilbageslag i markedet har tilsyneladende fanget Lego på det forkerte ben i takt med, at koncernen i de seneste år – især i 2023 – har investeret massivt i vækst, skriver fagredaktør Morten A. Sørensen i denne analyse.
Legos omsætnings- og indtjeningvækst har i 2023 ramt en mur. Det er hovedbudskabet i den årsrapport, som legetøjskoncernen udsendte i den forgangne uge. Ifølge virksomhedens prognose kan omsætningen nok vokse moderat i 2024, men nettoresultatet vil i år falde yderligere. Det sker efter, at overskuddet i 2023 lå under både 2022 og 2021. Det er signaler, man ikke har hørt fra Lego i adskillige år.
Årsagen er at finde i et marked, der har lidt et helt usædvanligt stort tilbageslag i 2023. Ifølge analysevirksomheden Circana er markedet for legetøj i de såkaldte G12-lande faldet med hele syv pct. i 2023. En udvikling, der ikke ser bedre ud, når man tager i betragtning, at den globale inflation var på over seks pct.
Men derudover ser Lego ud til at være fanget på det forkerte ben, efter at Niels Bjørn Christiansen siden han blev topchef i oktober 2017 ellers – enkelt udtrykt – har forandret Lego fra en pengemaskine til en vækstmaskine.
Det er især sket gennem massive investeringer. De årlige investeringer er stort set i en jævn proces steget fra 1494 mio. kr. i 2017 til 8466 mio. kr. i 2023 eller fra 4,3 pct til 12,8 pct. af omsætningen. Det er også med til at forklarer den faldende overskudsgrad.
Den store legetøjskoncern havde i 2017 enestående forudsætninger for at satse på at få mere gang i den dengang stagnerende omsætning. Selvom omsætningen faldt i 2017, så steg den frie pengestrøm til over 9 mia. kr.
Og nok så bemærkelsesværdigt: Afkastet af den investerede kapital, der i en årrække frem til og med 2015 havde ligget på over 100 pct., lå stadig med 72 pct. i 2017 enestående højt. Ikke blot i forhold til konkurrenterne, men også i forhold til stort set alle andre store virksomheder i Danmark. Kun Novo Nordisk og Coloplast kunne dengang være med oppe på det niveau.
Varemærkets styrke, de enestående pengestrømme og det tårnhøje kapitalafkast, gjorde det derfor oplagt, at koncernen skulle satse mere på vækst. Og Niels Bjørn Christiansens recept har været effektiv. Fra 2017 til 2022 steg omsætningen fra 35 mia. kr. til 65 mia. kr.
Satsningen har dog også trukket nogle vigtige nøgletal nedad. I 2023 blev afkastet af den investerede kapital på 57 pct. Det er stadig imponerende, men under halvdelen af, hvad koncernen præsterede et årti tidligere. Den frie pengestrøm faldt i 2023 helt ned til 6,9 mia. kr., hvor den havde toppet med 12,9 mia. kr. i 2021.
Forventningerne til 2024 er afdæmpede. Nogle i legetøjsbranchen ser tilbageslaget i 2023 og den eventuelt afdæmpede udvikling i 2024 som udtryk for en af de cykliske nedture, branchen nu og da må igennem. Branchens salg begyndte at skuffe i slutningen af 2022.
En ny optur i den cykliske branche er mulig på lidt længere sigt. Måske endda sandsynlig. Men legetøjsmarkedet kan være lunefuldt og modepræget. For Lego vil det være afgørende, at opturen kommer, og at interessen for Lego blandt verdens børn og voksne ikke dæmpes, sådan som det skete i begyndelsen af årtusindet.
De seneste års meget store investeringer og de nye fabrikker, som der vil blive sat strøm til i 2024 og 2025, skulle gerne blive retfærdiggjort af, at der igen kommer gang i salgsvæksten.
Således, at Lego ikke ender med at være hverken en pengemaskine eller en vækstmaskine.
Morten A. Sørensen
Vær et skridt foran
Få unik indsigt i de vigtigste erhvervsbegivenheder og dybdegående analyser, så du som investor, rådgiver og topleder kan handle proaktivt og kapitalisere på ændringer.
- Vi filtrerer støjen fra den daglige nyhedscyklus og analyserer de mest betydningsfulde tendenser.
- Du får dybdegående og faktatjekket journalistik om vigtige erhvervsbegivenheder lige nu.
- Adgang til alle artikler på ugebrev.dk.
399,-
pr. måned
Allerede abonnent? Log ind her
