Analyse: Vi tror Mærsk pønser på noget stort, opdat.

Hvad sker der omkring den nye strategi i A.P. Møller-Mærsk? Det er et af de helt store spørgsmål på det danske aktiemarked – og i dansk erhvervsliv, efter at ledelsen fremlagde en ny strategi maj. Siden har aktien fået store tæsk. Markedet vil se synlige beviser på, at ledelsen ændrer radikalt kurs. Uden store ud-af-boksen tiltag kan Mærsk være på vej mod en stille død. Derfor tror vi, at noget stort er på vej, skriver Økonomisk Ugebrevs chefredaktør Morten W. Langer i denne analyse, hvor der tegnes tre scenarier for større strategiske tiltag

Topledelsen på Esplanaden føler sig uden tvivl ekstremt presset. Aktie styrtdykker, og hverken markedet eller branchen kan se synlige tiltag, som skal føre shippingkoncernen helskindet i den digitale tidsalder. End ikke stigende containerrater den seneste måned, har formået at give aktiekursen et løft.

Tilsyneladende føler ledelsen sig nu så presset, at bestyrelsesformand Snabe forleden lagde kontor til et forsommerinterview med Dagbladet Børsen, hvor hovedbudskabet var at ledelsen er glad for den aktuelle strategi, som blev fremlagt i efteråret 2016. Der kom ikke meget nyt på bordet, andet end en gentagelse af, at koncernen vil helt ud til kunderne og hente varer og bringe dem hele vejen til modtagerens dørtrin, altså typisk større eller mellemstore erhvervsvirksomheder.

Det er ikke nogen hemmelighed, at A.P. Møller-Mærsk befinder sig i en slags overlevelseskamp, hvor nye digitale mastodonter som Amazon sidder på indkøbsmagten og allerede er i fuld gang med at opbygge netop logistiknetværket ud til slutkunderne. Amazon sidder ikke kun på en stigende del af de varer, der skal hentes og leveres.

Selskabet er også ved at opbygge en distributions- og logistikforretning ud til slutkunderne. Læs her om Amazon Logistics forretningsmodel, som opbygges via partnerskaber med private udbydere, lidt a al DSV.

At A.P. Møller-Mærsk ser Amazon som en langsigtet trussel er ikke længere en hemmelighed. Læs eksempelvis denne artikel fra Bloomberg med overskriften ”The World’s Biggest Container Shipping Line Is Now Worried About Amazon and Alibaba”, hvori det oplyses, at “Amazon is a threat if we don’t do a good job for them,” Soren Skou, the Chief Executive Officer of A.P. Moller Maersk A/S, said in a phone interview. “If we don’t do our job well, then there’s no doubt that big, strong companies like Amazon will look into whether they can do better themselves.” Shares of FedEx Corp. and UPS Inc. dropped last week on a report that Amazon plans to handle more deliveries to its customers’ doorsteps, skrev Bloomberg.

Meget tyder altså på, at det er et kapløb med tiden, om Mærsk selv når at opbygge logistikken så meget, at man når ud til slutkunderne, og altså leverer den ydelse, hvor den virkelige værditilvækst ligger. Mærsk har for længst erkendt, at den isolerede containertransport ikke kommer til at give det dette på bundlinjen, og at lønsomheden skal øges ved at levere mere helstøbte ydelser til kunderne.

Til Dagbladet Børsen siger Jim Hage Snabe: ” Vi kan ikke gøre selve transporten af containere billigere, for det kan simpelthen ikke blive billigere end nu. Problemet er, at det koster meget mere at bede om transport af en container end selve flytningen. Det er jo en kæmpe vækstmulighed for os, hvis vi kan spare nogle af de penge for kunderne.”

I den investorpræsentation, Mærsks ledelse afholdt i maj 2018, var blev der om den strategiske retning særligt fremhævet to hovedpunkter: For det første at Mærsk ønsker at servicere kunde lige fra start til slut, og altså ikke kun fra terminal til terminal. Som det fremgår af figuren på side 16, har Mærsk et kæmpehul i organisationsdiagrammet, når det gælder de sidste led i afhentning og levering. Det oplyses da også, at den aktuelle struktur kun er et startpunkt, i forhold til der, hvor man gerne vil han: ”Unique starting point to create a truly integrated transport & logistics company.”

Økonomisk Ugebrev journalist Lars Abild, som har en fortid inden for logistik og spedition, skrev for nylig en kommentar om Mærsks strategiske udfordringer, hvori det blandt andet hedder: ” I speditionsbranchen spørger man sig selv, hvorfor Mærsk ikke kommer i gang med at købe speditionsvirksomheder, så rederiet kan afprøve, om det er en vej at gå? Dertil kommer, at Mærsk er oppe imod virksomheder som DHL og UPS, der mestrer dør til dør-kunsten til fingerspidserne. Og netop DHL bliver fortsat større ved at købe speditionsvirksomheder med et tilstrækkeligt kundekartotek.”

I forhold til Mærsk udmeldte strategi er det soleklart, at der skal nogle eksistentielle tiltag til, for at skabe en ny positiv vækstplatform for shippingvirksomheden. Vi opfatter hele historien om, at digitalisering af virksomheden skal redde det hele, som ren og skær afledning fra, hvad det hele virkelig handler om.

Til  Dagbladet børsen siger Jim Hage Snabe om digitalierngsprojektet og betydningen af det:

Det, der er interessant i den her branche, er, at selvom den her været gennem et infliction point, så er det der er let at standardisere, nemlig papirarbejdet, stadig som det var i 1950. Man har bill of ladle, stempler og ting, der udfyldes i hånden. Det koster faktisk mere for kunden end det at flytte containeren.  Det koster i princippet ingenting mere at flytte en container, men alligevel bruger kunden mange flere penge på papirarbejde. Og det er selvfølgelig et muligt infliction point i vores branche, når vi begynder at kunne se, hvor tingene er henne i real time og begynder at kunne håndtere flowet uden alt det arbejde med papir.”

Meget tyder dog på, at Mærsk allerede er meget langt med denne del af moderniseringsprocessen. I investorpræsentation oplyses det, at ”digital agenda progressing with uptick in customer activity towards our digital services. As an example 60% of bookings, 84% of quotes and USD 1.3m worth of business every hour are handled through our website my.maerskline.com.”

Vores bud er, at Mærsks ledelse udmærket ved, at der denne gang skal tænkes helt ud af boksen, for at imødegå de langsigtede strategiske udfordringer. Og at de skal rykke før de store konkurrenter gør det. Vi ser forskellige måske lidt vilde scenarier forude:

• Mærsk sælges til Amazon. Børsnoterede A.P. Møller Mærsk er sådan set allerede nærmest et pure play, efter at alle andre aktiviteter er solgt eller lagt op i holdingselskabet hvor også innovationen på andre områder foregår. Tanken om, at shipping og logistikforretningen skulle integreres med ligesindede synes altså at være nærliggende.
• Børsnoterede Mærsk sælges til nogle af de store logistikgiganter, eksempelvis UPS eller andre globale distributionsforretninger.
• Mærsk begynder massive opkøb af logistik- og transportvirksomheder, som er tættere på slutkunder, eksempelvis DSV og DFDS til en start.

I to af de tre scenarier er det slut for et selvstændig A.P. Møller-Mærsk, som vi kender det i dag. Men skal ledelsen tænke i langsigtet rettidig omhu, er det den vej, det må gå. Sker der ikke nogle af de opsigtsvækkende store strategiske tiltag inden for 3-6 måneder, kan selskabet – og aktien – kun reddes af en markant stigning i containerraterne. Og det virker ikke nærliggende af den eskalerende handelskrig, samt indikationer på vigende vækst i verdenshandlen.

Vi tror under alle omstændigheder, at et af de tre scenarier er sandsynlige på den lidt længere bane. Ledelsen har tidligere udmeldt, at 2018 skulle anvendes til at integrere købet af Hamburg Süd. Investorerne skal have mere tillid til den langsigtede strategiske retning, før aktiekursen for alvor trækker op. Indtil videre ser det ud til, at de meget kortsigtede investorer styrer kursen nedad, især fordi der ikke er helt styr på omkostningerne, fordi bunkerpriserne er steget markant, og fordi handelskrigseffekterne muligvis vil påvirke fragtrater negativt senere på året.