Bang & Olufsens nye CEO, Gianfilippo Testa, lægger op til en skærpet strategisk kurs, hvor selskabet i højere grad skal prioritere indtjening frem for omsætningsvækst. Den nye topchef vil begrænse rabatter, nedprioritere salget gennem eksterne internetforhandlere og foreløbig stoppe yderligere butiksekspansion. Men regnskabet for første kvartal viser, at selv om B&O’s egne salgskanaler vokser markant, er den samlede omsætning næsten stagneret. Chefredaktør Morten W. Langer har set på B&O’s Q1-regnskab.
Bang & Olufsens nye topchef, Gianfilippo Testa, der tiltrådte i august, har efter blot halvanden måned i direktørstolen udstukket en tydeligere retning for den danske luksuselektronikproducent.
På regnskabskonferencen efter første kvartal 2026/27 gjorde han det klart, at selskabet ikke længere skal basere sin vækst på flere butikker eller omfattende rabatkampagner hos eksterne internetforhandlere.
I stedet skal B&O blive bedre til at udnytte det eksisterende distributionsnet, øge salget i de enkelte butikker og sikre, at kunderne møder luksusbrandet på den rigtige måde. Ledelsen har gennem flere kvartaler arbejdet på at flytte salget fra rabatprægede distributionskanaler til egne butikker og andre brandkontrollerede salgskanaler.
Begrænsning af rabatter og kampagner
Testas udmelding viser, at han foreløbig er villig til at acceptere en svagere omsætningsudvikling for at understøtte en mere eksklusiv markedsposition og højere indtjeningsmarginer.
Testa fremhævede, at salget via eksterne internetplatforme i høj grad er drevet af rabatter og kampagner, som ikke nødvendigvis understøtter selskabets ønskede markedsposition.
Også på spørgsmålet om nye butiksåbninger kom Testa med en markant udmelding. B&O har de seneste måneder åbnet nye butikker i blandt andet San Francisco, West Hollywood og Palo Alto i Californien. Samtidig er der åbnet en stor butik i Singapore.
Men den nye CEO lægger ikke op til at fortsætte ekspansionen i samme tempo. “We are not planning, as it stands, to do more business opening more stores, but focusing more in the like-for-like”, sagde Testa.
Han vil altså prioritere vækst i de eksisterende butikker frem for at øge antallet af salgssteder. Det kan reducere behovet for yderligere investeringer i fysisk distribution, men stiller til gengæld større krav til effektiviteten i det eksisterende butiksnet.
Den nye topchef vil fokusere på at forbedre kundeoplevelsen, skabe større ensartethed i præsentationen af brandet og få mere ud af den eksisterende organisation.
Danske Banks analytiker Poul Jessen forsøgte at få Testa til at uddybe, hvilke konkrete problemer han havde identificeret efter sine første uger som CEO. Testa svarede, at B&O skal blive bedre til at sikre en sammenhængende kundeoplevelse på tværs af alle kontaktpunkter mellem kunderne og brandet.
Første kvartalsregnskab illustrerer meget præcist den udfordring, den nye topchef står overfor. B&O’s samlede omsætning steg kun 2,2 pct. i lokal valuta til 530 mio. kr. målt i rapporteret omsætning, mens omsætningen gennem de brandkontrollerede kanaler steg 9,9 pct. i lokal valuta.
Koncernens bruttomargin nåede et rekordniveau på 59,4 pct., svarende til en forbedring på 0,7 procentpoint. Driftsresultatet før særlige poster var fortsat negativt med en EBIT-margin på minus 4,3 pct.
Selskabet har dermed endnu ikke bevist, at den nye distributionsmodel både kan skabe tilstrækkelig høj omsætningsvækst og et stabilt positivt driftsoverskud.
USA: Muligheder og udfordringer
USA er et tydeligt eksempel på mulighederne og udfordringerne ved B&O’s strategi. Omsætningen i de brandkontrollerede kanaler steg 49,5 pct. i lokal valuta i første kvartal. Alligevel faldt den samlede omsætning i regionen med 1,4 pct. til 62 mio. kr. En del af fremgangen skyldes åbning af nye butikker, som ikke indgik i sammenligningstallene.
Men den positive udvikling blev mere end opvejet af en betydelig tilbagegang i salget gennem eksterne internetforhandlere og manglende gentagelse af større erhvervsaftaler.
B&O’s egne butikker i New York præsterer endnu bedre end de øvrige amerikanske butikker, og udviklingen antyder, at B&O kan skabe højere salgsvækst gennem butikker, hvor selskabet selv kontrollerer kundeoplevelsen og den kommercielle drift.
Det gør udviklingen i de amerikanske butikkers sammenlignelige salg til en central indikator for, om den nye strategi virker. Hvis butikkerne fortsætter med høj tocifret vækst, kan de efterhånden opveje tilbagegangen i de traditionelle distributionskanaler. Men regnskabet viser endnu ikke, hvornår dette omslag kan forventes.
Interessant udvikling i Kina
Også i Kina er udviklingen interessant, selv om fremgangen er mere afdæmpet end i B&O’s amerikanske brandbutikker. Salgsvæksten var 2,9 pct. målt i lokal valuta. Ifølge ledelsen kom væksten i Kina i stedet fra fremgang hos både mono-brand- og multi-brand-forhandlerne.
Det samlede asiatiske marked udvikler sig imidlertid betydeligt bedre end Kina isoleret set: I APAC-regionen steg omsætningen 11,5 pct. i lokal valuta til 177 mio. kr. Fremgangen var understøttet af de egne butikker i Hongkong og mono-brand-kanalen i resten af regionen.
Morten W. Langer
Konklusion
Aktuel kurs 10,44
Kortsigtet anbefaling (< 3 mdr.) Hold
Langsigtet kursmål (12 mdr.) 9,40
Disclaimer: Læs her om ØU’s aktieanalyser.
Pr. mdr.
349 kr.
Få straks adgang til denne artikel og alle andre artikler på ugebrev.dk
- Alle artikler på ugebrev.dk
- Om investering, finans, ledelse, samfundsansvar, life science og Bestyrelsesguiden.dk
- Daglige nyhedsmails med nyheder og analyser
