Er Bang & Olufsen bratte nedtur selvforskyldt?

Bang & Olufsens Henrik Clausen stod foran den virkelige eksamen ved fremlæggelsen af de endelige tal for 3. kvartal, da han skulle forklare den skuffende indtjeningsudvikling. Økonomisk Ugebrev gennemgår her B&O’s situation og de mest påtrængende udfordringer.

Analytikere og investorer har for længst fanget, at noget var galt. Siden starten af 2018 er aktien dykket fra kurs 190 til omkring 60, altså et kursfald på næsten 70 procent.

Økonomisk Ugebrev har tidligere i et interview med Henrik Clausen gennemgået B&O’s strategi, som vitterligt lignede en positiv gamechanger for den hæderkronede virksomhed. Spørgsmålet er nu, om det hele i virkeligheden er ved at falde sammen med et omfattende ledelsessvigt og en strukturel efterspørgselssvaghed? Eller om der er tale om nogle kortsigtede bump på vejen, som det er muligt at rette hurtigt op på.

Svaret er aktuelt svært at give. I første omgang gav Henrik Clausen nemlig ikke særligt klare svar på analytikernes mange spørgsmål i kølvandet på fremlæggelsen af de foreløbige regnskabsresultater. Én af forklaringerne på den dramatiske nedtur er således i højere grad usikkerhed end mere håndfaste beviser på, at det hele skrider.

Fire store problemstillinger for B&O
Overordnet tyder meget på, at B&O aktuelt står med fire store problemstillinger:

For det første har det løbende flow af nye produkter været ramt af interne problemstillinger. Og da salget er meget afhængigt af nye produktlanceringer, har det ramt salget negativt, særligt på de tidligere B&O Play-produkter rettet mod det yngre publikum. Efter det oplyste har indkøring af en ny softwareplatform for den samlede produktudvikling, der skulle øge udviklingseffektiviteten, givet en opbremsning i det normale nylanceringstempo. Henrik Clausen sagde på Q&A, at B&O nu ser ”et stærkt road map med nye produktlanceringer de kommende kvartaler.” Budskabet understøttes af B&O-forhandlere, der har set de nye produkter.

For det andet har det uden tvivl spillet en rolle, at B&O gennem en længere periode har været ramt af intern uro i organisationen i kølvandet på sammenlægningen af de to tidligere selvstændige brands, B&O Play og de traditionelle Bang & Olufsen. Filosofien var, at kunderne alligevel ikke kunne se forskel mellem de to mærker. Det har dog givet givet uro i alle geledder, og der er også sket flere skift i direktionen, hvor Henrik Clausen i en overgangsperiode selv har måttet tage tjansen som ansvarlig for R&D og produktudvikling.

For det tredje lægger analytikerne meget stor vægt på, at ledelsen ikke har leveret på en forventet omstilling fra mainstream tredjepartsforhandlere, hvor B&O har afsluttet samarbejdet med flere hundrede eksterne forhandlere. Planen er, at distributionen via såkaldte eksterne multibrand-butikker skal omstilles til high-end partnere, som eksempelvis engelske Harrods og elektronikforretninger i de store internationale lufthavne.

For det fjerde er det endnu uafklaret, hvordan B&O’s headphones til det yngre segment udvikler sig. I de rapporterede tal er det en del af segmentet ”on-the-go”, som dykkede 10 procent i 3. kvartal. Men ifølge analytikere er det den anden del af dette segment, nemlig små højttalere, som er det store problem. B&O oplyser selv, at der er salgsfremgang på Beoplay H9i og nylancerede E8 2.0. Tal fra Logitech viser derimod, at markedet for små højttalere for tiden erobres af Amazon og Apple, som ikke indgår aftaler med tredjeparter, som eksempelvis Google. Underliggende er der altså fortsat solid vækst i salget af B&Os headphones. Et forhold, analytikerne lægger meget vægt på, da det ses som selskabets fremtidige vigtigste vækstområde.

Et andet problem i de aktuelle 3. kvartalstal er, at afsætningen af TV er faldet markant i årets tredje kvartal. Her forklares det, at salget til slutkunderne faktisk er steget, men at forhandlerne har nedbragt deres lagre. Noget tyder på, at forhandlerne afventer nye modeller, før de igen fylder op på hylderne. Den positive del af historien omring B&O’s langsigtede udvikling er, at det strategisk vigtige segment i ”flexible living” fortsætter den solide vækst. Området, der omfatter små og mellemstore højttalere, voksede i det seneste kvartal med 22 procent. Bundlinjen er dog, at analytikere og investorer nu i stigende grad er i tvivl om, hvorvidt Henrik Clausen kan sikre, at organisationen skaber ny fremdrift i salget af ”fremtidens produkter”. Han siger, at omstillingen har været vanskeligere end forventet.

Læs tidligere analyser af Bang & Olufsen her. Password er abonnent email, og adgangskode kan hentes her .