Frygt for at 1000 Pandora-butikker må lukke

Faldende salg i den gennemsnitlige butik siden første kvartal 2017 kan medføre lukning af op mod 1000 af Pandoras salgssteder. Ledelsen starter med at lukke 50 egne butikker, og en ny plan for hele Pandoras butiksnet fremlægges til efteråret. Interview med Carnegies Lars Topholm.

Pandora har siden midten af 2016 været gennem en mareridtsagtig nedtur med et aktiekursfald på 75 procent, fra kurs 1000 til 250. Men det ser ikke ud til, at ulykkerne er slut endnu. Økonomisk Ugebrev Formue tegner her et billede af, hvad der ligger forude for Pandora. Det sker på baggrund af input fra Q&A på det seneste investormøde og selve 1. kvartalsregnskabet, samt interview med den førende Pandora-analytiker, Lars topholm fra Carnegie.

Bundlinjen er, at det næsten sikkert bliver værre, før det bliver bedre. Selskabet er fortsat kun i starten af en omfattende transformation, hvor der under alle omstændigheder først skal rives ned, og derefter genopbygges en helt ny virksomhed. Slutmålet er at genskabe lønsom vækst. Men det kommer med stor sikkerhed til at ske fra et markant lavere omsætningsmæssigt udgangspunkt.

Lavere omsætning, højere indtjening
Som tingene har udviklet sig de seneste kvartaler, kan Pandora blive tvunget til at skære markant i forhandlernettet. Prisen for at genskabe lønsom vækst kan blive, at forhandlernettet beskæres med op mod 1000 forretninger, og omsætningen reduceres med mange mia. kroner. Tilbage vil til gengæld være et Pandora, som er markant mindre, men hvor lønsomheden fortsat er stærk, og hvor væksten stille og roligt genskabes.

Det fremgår af den seneste investorpræsentation, at det såkaldte like for like-salg dykkede med hele 14 procent i årets 1. kvartal i de fysiske forretninger. Salget faldt altså med 14 procent i den gennemsnitlige forretning. Ifølge 1. kvartalsregn – skabet er like for like-salget dykket hele 23 procent i Frankrig, 22 procent i Italien og 20 procent i Tyskland. Ret beset en dramatisk negativ udvikling, der kan afspejle en total nedsmeltning af Pandoras brandværdi og kundeopfattelse.

Salget i eStores steg 7 procent, så det samlede gennemsnitlige like for like-salg faldt 10 procent. Men det er en negativ acceleration i forhold til de tidligere kvartaler. Sidste år udgjorde salget gennem Pandoras egne butikker ca. 13 mia. kr. ud af en samlet omsætning på 23 mia. kr., svarende til 44 procent af salget via eksterne salgskanaler. I første kvartal er den eksterne salgsandel dykket til 36 procent, hvilket dog også afspejler, at Pandora har overtaget en del partnerejede forretninger.

Kommende butikslukninger
Bagved denne udvikling ligger, at antallet af salgssteder, som ikke ejes af Pandora, dykkede med 206 alene fra fjerde kvartal 2018 til første kvartal 2019. Modsat kom der 36 nye Pandora-ejede butikker til i kvartalet.

I dag er ca. 6000 af de i alt 7500 salgssteder, hvorfra der sælges Pandora smykker, ikke ejet og kontrolleret af Pandora. Med andre ord er 1500 forretninger ejet af Pandora selv.

Lige netop udsigterne til betydeligt færre butikker i Pandoras salgsnet var i fokus på investormødet efter 1. kvartalsregnskabet.

Carnegies analytiker Lars Topholm spurgte direkte ind til ledelsens planer om kommende butikslukninger, fremgår det af det fremlagte transcript. Topholm spurgte, hvor mange forretninger ledelsen forventer at skulle lukke, herunder afvikling af franchisetager-ejede forretninger. I det nye regnskab oplyser ledelsen, at den forventer at lukke 50 egne butikker, hvor avancen er betydeligt højere end hos franchisetagerne. CFO Anders Boyer svarede grundlæggende, at Pandora til efteråret vil fremlægge en samlet plan for det fremtidige distributionsnet.

Økonomisk Ugebrev har spurgt Lars Topholm, hvordan han udlægger denne melding: ”Når Pandora nu har nået en situation, hvor deres egne forretninger er begyndt at tabe penge, er problemerne med lønsomheden i de øvrige Pandora-forretninger betydeligt større, fordi de i udgangspunktet har markant lavere avance. På det grundlag ser jeg stor sandsynlighed for, at der er endnu flere franchisebutikker, der nu taber penge. Det er derfor, jeg er så nervøs ved de seneste fremlagte like for like-tal. De viser jo, at det gennemsnitlige salg falder dramatisk, og så vil de butikker, der i forvejen havde svag lønsomhed, ikke længere tjene penge.”

Lars Topholm påpeger, at like for like-salget i de svageste lande er faldet op til 25 procent i gennemsnit. ”Nogle klarer sig jo bedre end gennemsnittet, andre klarer sig ringere. Det betyder, at salget i nogle butikker er faldet op til 30-40 procent. Så jeg er overbevist om, at Pandora de kommende år vil blive tvunget til at lukke mange butikker.”

Nyt, naturligt niveau
Lars Topholm vurderer, at det er den rigtige medicin for Pandora at lukke butikker: ”Man skal jo være opmærksom på, at lukning af butikker i et lokalområde alt andet lige vil styrke salget i de butikker, som får lov til at blive, også selvom salget samlet set falder. Der vil jo være store omkostningsbesparelser, men like for like-salget vil stige, fordi noget af salget i de lukkede butikker flytter et andet sted hen.”

”Det store spørgsmål er nu, hvor Pandora vil finde et nyt naturligt omsætningsniveau, hvorfra koncernen igen kan vokse med stigende like for like-salg,” siger Lars Topholm.

”Hvor kan Pandora opnå en holdbar, balanceret omsætning med den traditionelle gode lønsomhed? Ligger den på 12 eller 15 mia. kr., mod den nuværende omsætning på 23 mia. kr.? Det ved vi ikke endnu. Jeg forventer en omsætning, som er dramatisk lavere end i dag. Medicinen med at lukke butikker er sikkert rigtig, men det er slet ikke noget, der er indbygget i analytikernes konsensusforventninger i dag,” siger Lars topholm.

Han påpeger, at ledelsen allerede i det aktuelle conference call har oplyst, at det er indbygget i de aktuelle forventninger, at nogle af de eksterne konceptbutikker lukker, og at ledelsen varsler en større plan for fremtidens salgsnet til efteråret. ”Vi kan jo gætte på, hvad der ligger i denne udmelding. Det er næppe, at de vil accelerere udbygningen af butikker. Og hvad er det så?”

Lars Topholm ser risiko for, at Pandora over de næste to-tre år mister op mod 1000 salgssteder. ”Som et gæt vil jeg ikke blive overrasket, hvis Pandora over de kommende år vil lukke 300-500 konceptbutikker. Hertil kommer en sandsynlig lukning af det samme antal multibrand-butikker, hvor salget jo er markant mindre. Sagen er den, at hvis mange konceptbutikker holder op med at tjene penge, så gælder det samme for multibrandbutikker.”

Urealistiske estimater
Lars Topholm vurderer, at analytikerne aktuelt i deres konsensusestimater endnu ikke har taget højde for scenariet med op mod 1000 færre salgssteder. ”Det kan godt være, at estimaterne for like for like er gode nok. Men hvis man skal gange dette salg med 1000 færre salgssteder, så bliver den samlede omsætning markant lavere end konsensus.”

Ifølge de seneste konsensusestimater, indsamlet af Factset, forventer analytikerne et omsætningsfald fra 2018 til 2019 på knap 3 procent, fra 22,8 mia. kr. til 22,1 mia. kr. Og et yderligere fald frem til 2020 til 21,7 mia. kr. I 1. kvartal 2019 var omsætningsfaldet på 6 procent i forhold til samme kvartal sidste år, og det var efter at åbning af nye butikker isoleret set havde bidraget med en omsætningsvækst på 6 procent. Uden nye butikker var salget altså faldet ca. 12 procent i danske kroner. Pandoras ledelse har dog også kortsigtede initiativer parat. Den vil nu teste, hvordan det virker med øgede markedsføringskampagner, frem for såkaldte tilbudspromotions. Det kommende kvartal skal der anvendes ekstra 100 mio. kr. på markedsføring på nogle af de markeder, som blødte mest i årets første kvartal.

Lars Topholm ser overordnet et paradigmeskifte i Pandora, hvor man tidligere har jagtet hø-jest mulig omsætning, hvor der fremover vil blive lagt mere vægt på lønsomhed. Han ser derfor en klar forretningsmæssig logik i at lukke alle de ulønsomme forretninger.

”Vi ved endnu ikke med fuld sikkerhed, om Pandora kan vende udviklingen, eller om de har et grundlæggende design- og brandproblem. Ledelsen har identificeret en stribe problemer, de arbejder med. Men jeg tror ikke, at det er gået op for omgivelserne, hvor dårligt like for like-salget udvikler sig,” siger Lars Topholm.

Den fulde artikel har været forelagt Pandora, som ikke har yderligere kommentarer.

Læs tidligere analyser af Pandora her. Password er abonnent email, og adgangskode kan hentes her .