Pandoras nye produkt- og brandingprojekt skaber usikkerhed

Pandora er på vej til at kaste sig ud i et risikofyldt eksperiment, hvor der skal spares sølv ved at platin-overtrække selskabets smykker, og så vil den nye CEO grundlæggende ændre smykkeprofiler, marketing og brandopfattelse. Kan det blive ”redningen” for Pandora? Måske, men analytikerne er tydeligvis usikre og i tvivl. Chefredaktør Morten W. Langer har gransket investor call, der afspejlede en klar usikkerhed hos analytikerne.

Pandoras nye CEO Berta De Pablos-Barbier vil tydeligvis gøre meget for at neutralisere de mange modvinde selskabet står over for. Modvindene handler om en kombination af råvareinflation (sølv), geopolitisk handelsfriktion (told), valutabevægelser, svag forbrugerøkonomi og en modenhedsudfordring i selskabets vækstmodel.

Analytikerne har set skriften på væggen, og siden sidste sommer har de i gennemsnit nedjusteret og halveret det forventede overskud næste år.

På trods af de store nedjusteringer i analytikernes konsensusestimater, og en moderat værdiansættelse baseret på de lavere værdiansættelser, ser nedturen ikke ud til at være stoppet: Analytikerne er efter Q4-regnskabet fortsat med at nedjustere deres estimater.

Antageligt fordi de er meget usikre på, hvad der ligger forude, og hvordan kunderne vil modtage de store omvæltninger, som den nye CEO lægger op til.

Der må være tale om det største eksperiment – en slags turn around-projekt – i Pandoras samlede levetid.

Den nye plan for Pandora består grundlæggende af fem byggeklodser:

For det første skal afhængigheden af sølv reduceres via en ny produktplatform, hvor smykkerne belægges med platin. Ledelsen har udviklet et produktionskoncept, som kaldes EVERSHINE. I år vil blive introduceret platinbelagt smykker på EVERSHINE og en stor del af sortimentet skal konverteres væk fra sølv.

For det andet gåes efter at forsvare marginalen nu og her: det sker via hedging, hvor sølvprisen er afdækket det meste af 2026, samt forventede mindre prisstigninger og øget effektivitet i værdikæden.

For det tredje søges salgsvæksten genstartet via designfokus og en skarpere kollektionsstrategi. Det påpeges, at Pandoras vækstmodel er under pres i de modne markeder, og at der spores en kundetræthed i de store serier Core/Fuel.Ledelsen går efter mere særpræg i Core og mere dybde/skalering i underrepræsenterede æstetikker (organic/fine/bold), samt styrket produktledelse.

For det fjerde ændres marketingmotoren – fra betalt reach til earned media, samt kulturel relevans. Kundebevisthed og bredt kendskab ses ikke længere alene at løfte smykkesalget i modne markeder. Ledelsen ser behov for mere effektiv efterspørgselsaktivering i det svagere forbrugerklima. Løsningen ses at være betalingskampagner med tidlig og stærk earned media via PR-integration og kulturelle aktiveringer (Met Gala, BAFTAs, Grammys osv.).

For det femte ses behov for at tilpasse salgsstrategien mere til de enkelte markeder end det tidligere one-size-fits-all. Ledelsen vil arbejde med forskellige vækstmotorer i høj- versus lavpenetrationsmarkeder med fokus på upgrades af forretningerne (nyt format, digitale vinduer, layoutoptimering).

Bundlinjen er, at der planlægges store omvæltninger i Pandora. Det ændrer dog ikke på, at selskabet fortsat er et højkvalitetsselskab med høj indtjening.

Og på den korte bane er der også flere positive drivere: Øget forbrugertillid i USA, bedre økonomisk klima i Europa, og sølvhedge det meste af 2026, samt en moderat lav værdiansættelse.

Hovedparten af analytikerne har senest nedjusteret deres estimater. Men det er også sikkert, at kvalitet kan blive for billig. Så når stemningen vender, kan aktien blive en ny vinder.

Morten W. Langer