Scandinavian Tobacco Group kæmper med et eksistentielt problem som leverandør af et produkt med faldende efterspørgsel. Det kan aflæses på aktiekursen, som efter en kraftig optur under Corona-perioden har været støt faldende de seneste 3½ år. Nu lancerer selskabet den ny strategiplan Focus 2023, som skal vende udviklingen.
Scandinavian Tobacco Group (STG) brugte årets analytikermøde på at præsentere femårsstrategiplanen Focus 2030, der skal skabe en mere fokuseret, skalérbar og fremtidssikret forretning. Strategien samler sig om tre prioriterede indsatsområder: Stabilisering af maskinrullede cigarer, acceleration i håndrullede cigarer og en mere offensiv satsning på nikotinposer.
Maskinrullede cigarer skal stabiliseres efter flere års pres.
Udviklingen i maskinrullede cigarer har været den største udfordring de seneste år. En kombination af vigende markeder, fejlslagne prisbeslutninger, komplekse porteføljer og forsyningsproblemer har presset både markedsandele og marginer.
CEO Niels Frederiksen erkender, at denne del af forretningen må vendes, hvis den samlede strategi skal lykkes: “Our single biggest operational problem has been machine-rolled cigars… the bulk of our earnings decline over the past 3 years can be explained by the machine-rolled cigar development and the strategy needs to change this.”
Løsningen bliver en markant fokusering på fire “power brands”, der tilsammen dækker alle prissegmenter og forbrugerbehov, forenkling af produktporteføljen og en særlig indsats i Spanien og Frankrig, for at generobre tabte markedsandele.
Håndrullede cigarer skal være vækstmotoren med USA som omdrejningspunkt.
Den anden strategiske prioritet er håndrullede cigarer, hvor STG står stærkt på verdens største marked i USA. Her skal markedsandelen øges fra 13 pct. til 15 pct. inden 2030.
Kategorien blev under pandemien løftet kunstigt, men er siden faldet hurtigere end ventet. STG forventer en strukturel tilbagegang på omkring 2 pct. om året, men ser fortsat betydelige vækstmuligheder gennem større markedsandele.
CEO Niels Frederiksen fastslog, at: “…we are very confident that we can accelerate the growth in the handmade cigar category, primarily in the U.S. but also globally.”
Planen er at samle investeringer om fire globale power brands, styrke integrationen mellem wholesale, online og egne retailbutikker samt åbne flere såkaldte ”superstores”, når økonomien tillader det efter 2026.
Power brands repræsenterer 45 pct. af STG’s salg af håndvalsede cigarer, men kun 5 pct. af det samlede amerikanske marked.
Butikskonceptet med såkaldte ”superstores” fungerer som lounges, hvor kunder kan ryge cigarer, købe bourbon og opleve brands i et premium miljø. Butik nummer 14 og 15 åbner snart, og selvom der tages en pause i 2026 for at fokusere på stabilisering, forventes flere butikker i strategiperioden.
Nikotinposer gøres til kerneforretning med XQS som globalt væksthåb.
Den tredje strategiske prioritet er nikotinposer, som STG nu hæver fra ”inkubatorprojekt” til et egentligt kerneområde.
Med nikotinposer adresserer STG en forbrugertrend, hvor færre ryger cigaretter, og hvor multi-kategoribrugere søger alternativer. Kategorien udgør kun 5 pct. af omsætningen, men vokser hurtigt. Særligt i Sverige, hvor STG er det næststørste brand med en markedsandel over 13 pct. med XQS.
CEO Niels Frederiksen forklarer, hvorfor denne satsning er afgørende: “…we see consumers increasingly becoming multi-category users, and it’s simply too big a risk for us not to be active in any next-generation products at all”.
Strategien fokuserer på Sverige og Storbritannien som kernemarkeder, mens Polen, Tjekkiet og Finland også prioriteres. Målet er at nå 20 pct. markedsandel eller mere i Sverige inden 2030.
Med Focus 2030 foretager STG en strategisk stramning, og retter investeringerne mod de områder, hvor virksomheden vurderer, at vækstpotentialet er størst.
Strategiplanen har endnu ikke haft en afgørende indflydelse på aktiekursen, men den underbygger vores konklusion fra ØU Formue 32/2026 om, at STG er undervurderet ved den aktuelle kurs.
Konklusion
Aktuel kurs 91,80
Kortsigtet anbefaling (< 3 mdr.) Køb
Langsigtet kursmål (12 mdr.) 108,60
Bruno Japp
Disclaimer: Læs her om ØU’s aktieanalyser.
Hvem er Scandinavian Tobacco Group?
We want to grow in handmade cigars. This is our primary investment focus, and we will direct our efforts at driving growth across the business, specifically in North America.
We continue to look into opportunities to grow the business, strengthen our brand portfolio and leverage our costs through successful mergers and acquisitions. And we want to continue building the capabilities to successfully integrate new acquisitions.
We want to drive sustainable profit growth in machine-rolled cigars by efficient price management and leveraging market leading positions across Europe while simplifying our portfolio to drive efficiencies. Kilde: https://www.st-group.com/about-us/vision-and-strategy/
Ledelse
Chair of the Board Henrik Brandt
CEO Niels Frederiksen
Vær et skridt foran
Få unik indsigt i de vigtigste erhvervsbegivenheder og dybdegående analyser, så du som investor, rådgiver og topleder kan handle proaktivt og kapitalisere på ændringer.
- Vi filtrerer støjen fra den daglige nyhedscyklus og analyserer de mest betydningsfulde tendenser.
- Du får dybdegående og faktatjekket journalistik om vigtige erhvervsbegivenheder lige nu.
- Adgang til alle artikler på ugebrev.dk.
