2021 kan blive knald eller fald for tech-virksomheder

Som følge af coronaen er der i 2020 sket et pludseligt ryk i forbrugernes adfærd. De har for alvor taget nye teknologier til sig. Det er godt for mange tech-virksomheder. Men mange andre står tilbage med en teknologi, som var supermoderne for ti år siden, men som nu er hastigt på vej mod slutningen af sin livscyklus.

2020 har været belastende for de fleste, men mange tech-virksomheder er i deres kvide blevet trøstet med, at året forretningsmæssigt har været forrygende. Det har også afspejlet sig i aktiekurserne. Det gælder mindre aktører som Zoom og danske GN Audio, der har profiteret på alle videomøderne.

Men det gælder også giganter som Amazon og Google, der mere bredt har profiteret på, at mange har kompenseret for begrænsningerne i den fysiske verden ved at brede sig mere i den virtuelle. Således ser alt umiddelbart lyst og lovende ud for tech-branchen ved indgangen til 2021. Man er finansielt styrket, og kunderne er blevet vænnet til at bruge nye digitale tjenester.

Men for sektoren som helhed ser det noget mere blandet ud, fremhæver konsulenthuset Bain i en analyse : Der er mange vindere, men der også vil komme mange tabere, og for nogle vil tabet blive fatalt stort.

Set udefra kan man opfatte branchen som ræven, der hver nat tager livet af et byttedyr. Mange virksomheder, eller endda hele brancher, er kørt bagud af frembrusende tech-virksomheder.

Oplevelsen går igen på aktiemarkedet. Selv om mange af de selskaber, der var giganter i en verden før it, stadig lever og endda trives, er deres pladser på toplisterne for længst overtaget af tech-virksomheder, der for 30, 20 eller blot 10 år siden var ingenting.

Men på disse toplister er der også hastig udskiftning af navnene fra tech. Over de sidste to årtier er der faktisk kun tre selskaber – Microsoft, Intel og Cisco – der alle årene har været blandt de ti mest værdifulde tech-selskaber. Det afspejler, at tech-selskaberne ikke bare er dem, der disrupter selskaber fra andre brancher. De disrupter i endnu højere grad hinanden. Og når tech-selskaber får en dukkert, har de markant sværere ved at rejse sig igen, end selskaber fra nogen anden sektor.

Stjerneeksemplet på en disruptet tech-virksomhed er Nokia, der engang var absolut førende producent af mobiltelefoner, men som pludselig blev kørt af banen, da smartphonen blev opfundet. Tilsvarende har andre tech-selskaber oplevet, at de en tid har været stærke indenfor den sidste nye teknologi, men at de ikke har formået at komme med på næste bølge. F.eks. lever Dell og Compaq, der var store i PC’ernes storhedstid, i dag mere ydmyge tilværelser.

Bains ræsonnement er, at når man pludselig ser forbrugere og virksomheder tage ny teknologi til sig i ét hastigt ryk, som det har været tilfældet i 2020, vil mange leverandører af teknologier, der var supermoderne for fem eller ti år siden, falde bagud.

Konkret ser det især slemt ud for producenter af hardware, software og lagringskapacitet beregnet på at befinde sig fysisk hos kunderne. De har rask væk tabt omkring en tiendedel af deres omsætning i 2020, mens kunderne har skiftet til cloudbaserede løsninger.

Andre leverandører kan håbe at rette sig hurtigere. Det gælder dem, som leverer ydelser, som kunderne umiddelbart kunne spare væk, da de frygtede at komme til at mangle likviditet, men som de sandsynligvis vil købe igen, når fremtidsudsigterne bliver mere sikre. Det gælder f.eks. softwareopdateringer.

Men også de tech-virksomheder, der i dag står stærkt, må med de historiske erfaringer in mente se i øjnene, at de på bare lidt længere sigt er truede af kommende teknologier.

Nøglen til at holde sig på toppen i lang tid er ifølge Bain at have en stærk platform. Heri ligger ikke bare, at man har en ydelse eller et produkt af høj kvalitet, men også at man formår at skabe et miljø omkring produktet, så det også bliver afgørende for andre virksomheder.

Når f.eks. Googles Android er blevet et dominerende styrestem, er det ikke fordi andre ikke kunne udvikle noget, der er bedre. Google sørger også for, at det er vigtigt for udviklere af apps at bruge netop deres styresystem. At nå den position kræver bl.a. forudseenhed og vilje til at give samarbejdspartnere fordele i form af gode priser og adgang til teknologi.

Sten Thorup Kristensen