Anmeldelse: ”Sneakers Wars” Puma kontra Adidas

Boganmeldelse: Kampen mellem de to tyske sportsfirmaer, Adidas og Puma, er en af de mest spændende og lærerige virksomhedshistorier i nyere tid. Det er en uendelig kamp mellem to firmaer fra samme by på bøhlandet, og det hele begyndte som en uforsonlig strid mellem to brødre. Læs her Hugo Gaardens anmeldelse af bogen.

Journalisten Barbara Smit har fortalt historien i en bog, der er udkommet i en engelsk og tysk udgave. Det er en historie om, hvordan firmaer kan overleve nedture og forny sig selv. Det er også historien om, hvordan en normal produktion af produkter kobles sammen med sports- og underholdningsbranchen, og hvor imagepleje, forbindelser og marketing er de helt afgørende parametre.

Det begyndte i byen Herzogenaurach i Bayern lige efter Den første Verdenskrig. Brødrene Adi og Rudolf Dassler vendte tilbage efter krigen. Adi begyndte at lave sportssko (løbe- eller tennissko) af brugt militærmateriale, og siden kom broderen til. De grundlagde firmaet Brüder Dassler. De lavede sko af en fremragende kvalitet, og da Hitler kom til magten, nød de godt af nazisternes bestræbelser på at skabe kampånd i den unge, tyske befolkning med sportsudøvelse. Begge brødre meldte sig ind i nazipartiet.

Stort salg efter 2. verdenskrig

Efter anden verdenskrig blev amerikanske soldater storaftagere, og så nød brødrene godt af, at tyskerne havde behov for at koble af fra nederlaget ved at spille fodbold. Men brødrene og deres koner kunne ikke sammen, så deres veje skiltes i 1948 – med hver sit sportssko-firma. Adi kaldte sit firma for Adidas, og Rudolf kaldte sit for Puma. De kom til at ligge på hver side af byens flod Aurach, og byen blev delt mellem de to brødre og firmaer. Den dag i dag er byen hjemsted for de to firmaer, der hører til verdenseliten i sportsindustrien.

Firmaerne var i konstant udvikling, og kvalitet og gode kontakter til sportsverdenen var kernen hele tiden. Begge firmaer var dog tæt på at gå til grunde under sønners ejerskab – værst var det for Puma, der vaklede mellem at være et high end produkt eller et masseprodukt.

Firmaerne blev solgt, og begge blev børsnoterede, og der var voldsomme op- og nedture i de to processer. Begge har formået at komme gennem vanskeligheder med lederskifter og ændringer af taktikken, men deres strategier er som regel bibeholdt. I dag er den franske luksuskoncern Pinault-Printemps-Redoute, PPR, storaktionær i Puma.

Siden 90’erne har Adidas under direktør Robert Louis-Dreyfus, og Puma under direktør Jochen Zeitz gennemgået en udvikling, der må være et lærestykke for enhver international virksomhed. De ekspanderede voldsomt, også med opkøb. De satsede begge på USA, om end ikke med stor succes, og de var nogle af de første, der så chancerne i Kina og vækstlandene.

Kombination af sport og fritid

Mens Adidas hele tiden holdt sig strikt til en produktion og salg af sportsudstyr og –tøj, og hele tiden støttede elitesportsfolk og fodboldklubber, skabte Puma en kombination mellem sport og fritid under slagordet ”Sport-Life-style.” Det var lige så meget modebevidste, urbane unge som sportsfolk, der var målgruppen. Det lykkedes at sætte prisen på Puma-sko dramatisk i vejret på grund af det nye image.

Tennisstjernen Serena Williams blev ”klædt på” af Puma, så hun var med til at danne den mode, der gav et opsving for Puma. Puma kom dog aldrig i nærheden af Adidas, hvad omsætning og indtjening angik. Blandingen af sport og livsstil holdt ikke, erkendte den karismatiske og kreative Zeitz, inden han trak sig tilbage efter økonomisk vanskelige år, og så satsede Puma endnu mere på livsstil og endnu hurtigere produktion af nye produkter under logoet ”Forever Faster” og med sangeren Rihanna som trækplaster. Nu blev modeordet ”Athleisure.” Kvinders yogabukser skulle afløse jeans. Adidas har også haft nogle svære år, især efter overtagelsen af Reebok i USA. Men Herbert Rainers skabte soliditet i Adidas gennem en mere traditionel ledelse. Det interessante er dog, at efter Rainers tiltræden sidste år er Adidas begyndt at lægge mere vægt på fashion, der har et langt større marked end sport, og det er danskeren Kasper Rorsted, der står bag den linje.

Begge firmaer kører altså rundt om den samme, varme grød – sport contra fashion – men i forskelligt tempo. Måske er det en kamp uden ende.

Sneaker Wars, Barbara Smit, 412 sider, Amazon 16 dollar. En tysk udgave: Drei Streifen gegen Puma, Riva, 17 euro.

Hugo Gaarden