Det er svært at spå, især om fremtiden, sagde Storm P. Men det er ikke så svært at spotte de første tegn på afgørende forandringer, f.eks. af markedsvilkår. Men det kræver, at man bevidst og systematisk kigger efter de første tegn på forandringer, at man tør kigge rundt om hjørnerne, og at man også tør agere på de første signaler, hedder det i bogen ”Seeing Around Corners”, skrevet af den amerikanske virksomhedsrådgiver Rita McGrath.
Problemet er, at de fleste ikke lægger mærke til de allerførste signaler – enten fordi de ikke tror på vigtigheden af dem. Eller fordi de ikke evner det. Og så har mange ikke modet til at tage signalerne alvorligt og forberede sig på de ændringer, der kan være nødvendige og dramatiske.
Hovedproblemet er, at næsten alle større forandringer begynder med ganske små impulser, inden tsunamien muligvis kommer væltende. Forfatteren kalder de første signaler for inflexion points – man kan vel kalde dem forstyrrelsespunkter – hvor der ikke er beviser, men kun nogle indledende tegn på, at der måske er forandringer på vej.
Rita McGrath giver flere eksempler på, hvad det er hun mener: Eksempelvis skriver hun, at Facebook ikke har indset, at virksomhedens brug af persondata kan blive en boomerang, der kan vække så stor modstand, at politikerne vil gribe ind overfor det sociale medie. Det er netop, hvad der sker nu fra EU, men også fra USA.
Opfinderen af internettet, Tim Berners-Lee forudså, at internettet kunne styrke demokratiet, men at det også kunne skabe ”fanatiske ghettoer, hvor stærke følelser frem for sandheder fanger læserne.” Forudsigelsen kom i 1996, og nu sidder hele verden i moradset. Tegnene har været der hele tiden, men først nu reagerer verdenssamfundet.
Nogle virksomheder har evnet at håndtere inflexions, f.eks. Amazon og Adobe. Andre kommer sent i gang, f.eks. IBM, Hewlett-Packard. Nogle bliver helt skubbet til side: Toys ”R” Us og Blockbuster, hvor onlinehandel kørte dem over. For at undgå at blive overhalet, må virksomhedernes ledelser derfor udvikle nogle indikatorer, der opfanger signalerne, og det beskriver hun indgående.
Et andet eksempel på nedture: Producenten af landkort, Rand McNally, nægtede i 2006 at indse virkningen af den digitale revolution med f.eks. Google Maps. Folk vil altid bruge de traditionelle landkort, ligesom folk vil læse aviser, mente selskabet. Året efter måtte selskabet kaste håndklædet i ringen og blev opkøbt. Selv aviserne har haft svært ved at erkende de nye vilkår. Aviserne havde tidligere hele annoncemarkedet for biler og huse. I dag er markedspladsen flyttet over på nettet – og hos andre operatører.
Det ironiske er, at pc-alderens frontløber, Microsoft, også var blind overfor digitaliseringen. Micosoft mistede søgefunktionen til Google, smartphones til Apple, det mobile operativsystem til Google/Apple, begrebet nye media til Apple/Netflix og cloud til Amazon. Microsoft kunne have haft en førende position på alle disse områder.
Procter & Gamble blev også ramt af forandringer, da det blev mandemode at have daggamle skægstubbe. Salget af Gilette-barberblade faldt 30 procent. Men så sænkede Gillette prisen og gjorde det muligt for kunderne at bestille nye barberblade på nettet. Gillette får næppe sin dominans på markedet igen, men Gillette overlevede.
Netflix blev skabt af Reed Hastings, som blev irriteret over at skulle betale en bøde for at aflevere et gammeldags videokassettebånd i en Blockbuster videobutik. Hastings så ikke en forandring i markedet. Han skabte den, mens Blockbuster ikke så, hvad man i hovmodighed forårsagede. Hastings skabte nemlig en helt ny forretning med DVD’er og siden hen Netflix med streaming af film. På samme måde så musikbranchen ikke rettidigt, at streaming og digitaliseringen gør det muligt for kunderne at downloade bare ét musiknummer og ikke en hel plade. Hvorfor købe 10 numre, hvis man kun kan lide ét eller to-tre stykker?
Det er lidt af samme princip, der ses i uddannelsessystemet, hvor digitaliseringen gør det muligt at lære folk kun dét, som de ønsker at lære eller har brug for – på forskellige platforme. Tendensen kan blive, at mange aldrig får en traditionel uddannelse, men derimod den fornødne viden til dét, de har brug for. Vi kan stå overfor en revolution i uddannelsesvæsenet.
Hugo Gaarden
Seeing Around Corners, Rita McGrath, 259 sider, HMH, 16,47 pund (Amazon)
