Bryd igennem strategiens sociale forhindringer

Over et årti præsterer kun et fåtal af erhvervslivets virksomheder et overnormalt afkast. Konsulenthuset McKinsey har analyseret, hvilke strategiske målepunkter, topledelsen skal ramme, for at være blandt de mest lønsomme. Viden om de afgørende målepunkter kan hjælpe med til at overvinde den modstand fra menneskelige og sociale faktorer, der ofte får strategier til at gå på grund, lyder vurderingen.

Når man følger nyhederne fra aktiemarkedet, kan man godt få det indtryk, at de fleste virksomheder er massivt værdiskabende, mens kun nogle få smertensbørn trækker ned. Det er imidlertid ikke tilfældet: I sagens natur kan et stort flertal ikke performe bedre end den økonomi, de er en del af. Langt de fleste virksomheder giver da også kun et effektivt afkast, der er et par procent højere end finansieringsrenten. Kun 10-15 procent ligger væsentligt højere, og i den modsatte ende af skalaen ligger lige så mange væsentligt lavere.

Tallene fremgår af den nye bog Strategy Beyond the Hockey Stick , hvor forfatterne illustrerer vigtige fokuspunkter i strategiarbejdet: Når kun en mindre del af de lagte strategier bliver virkeligt succesfulde, hænger det sammen med, at topledelsen har det med blot at fokusere på interne forhold, og vurdere hvad virksomheden kan gøre bedre. Og det er ikke altid det rigtige.

Bogens forfattere, to konsulenter fra McKinsey, tilbyder en anden tilgang: De har samlet data fra tusindvis af virksomheder, og har på den måde rent statistisk godtgjort, hvad der kendetegner de få virksomheder, der formår at rykke fra den brede middelklasse op i den eftertragtede overklasse med unormalt høje afkastgrader.

Forfatterne har identificeret fem afgørende parametre, der giver en skarphed i forhold til at opnå strategiske delmål. Udgangspunktet for analysen er, at den menneskelige faktor ofte tager overhånd. På den måde kan alle de gode hensigter blive kvalt i irrationelle faktorer som investorernes kortsigtethed, topledelsens forfængelighed og medarbejderes egeninteresse.

Her er de fokuspunkter, som forfatterne mener er vigtige at forfølge målrettet:

Kontrollerede opkøb og fusioner: Talrige undersøgelser har godtgjort, at opkøb og fusioner langt fra altid fører til øget værdiskabelse. Omvendt fører det heller ikke til værdiskabelse helt at lade være. Den gyldne middelvej er en løbende strøm af små opkøb, der over ti år summer sammen til 30 procent af virksomhedens markedsværdi. Samme værdi gælder, selv om opkøbene er sjældnere. Går man efter mange opkøb, er det god planlægning at have opkøbskandidater i pipelinen og vurdere dem løbende.

Geninvester mindst 50 procent af afkastet: Specielt i de seneste år med lave renter, har udbytteaktier været efterspurgte. Mange investorer ser med irritation på topledelser, der bruger af den løbende fortjeneste til at kaste sig over nye eventyr. Men statistikken siger, at det er optimalt at geninvestere mindst halvdelen af overskuddet – herunder også i nye relevante forretningsområder.

Investering som andel af salget: En anden måde at opgøre den optimale investeringsaktivitet på er i forhold til omsætningen. Intuitionen – og presset fra aktiemarkedet – tilsiger ofte at holde investeringerne lavt i dårlige år. Men netop her kan det være optimalt at investere i de kommende og bedre år. På lang sigt investerer de succesfulde virksomheder hvad der svarer til 20 procent af salget, hvor virksomheder med normalt afkast ligger omkring 12 procent.

Høj produktivitet: Der er ikke en helt ligefrem sammenhæng mellem højest produktivitet i en branche og overnormalt afkast. Men en sammenhæng er der naturligvis. Et måltal er, at man skal være i den bedste tredjedel målt på produktiviteten. Det handler groft sagt om at skæ-re overflødige omkostninger væk. Det er noget, de fleste virksomheder allerede arbejder med – specielt når det går dem dårligt.

Differentier produkterne: Benhård konkurrence er godt for samfundsøkonomien og kunderne. Men for den enkelte virksomhed føles det som et hængedynd, der trækker afkastet ned. En vej ud af hængedyndet er at differentiere sit produkt, så det ikke helt ligner konkurrenternes, og så det hele ikke kun handler om priskonkurrence. Det er nemmere sagt end gjort. Men lykkes det, kan det måles direkte på bruttofortjenesten. Og det er også afgørende for, at topledelsen rammer gruppen af virksomheder med overnormale afkast.