Ledelse

C20 topchefer kommunikerer ens – indtil krisen rammer

Joachim Kattrup

torsdag 24. september 2020 kl. 7:00

Årets sproganalyse af C20-topchefernes aktionærbreve viser, at realismen dominerede kommunikationen, da topcheferne i ledelsesberetningen gjorde status for året 2019. 15 af 20 topchefer gjorde i 2019-aktionærbrevet stor brug af ”realisme-ytringer”. Topcheferne var godt i gang med at realisere strategier med konkrete handlinger. Men COVID-19 krisen ændrede topledernes kommunikation i mange forskellige retninger, viser sproganalyse, baseret på intelligence software.

C20-selskabernes topchefer gik ind i 2020 med håndgribelige planer og konkrete vækstprojekter, og der var enslydende kommunikation fra de fleste CEO’er. Men så kom COVID-19 krisen, og det udløste en bølge af forbehold og meldinger om usikre tider forude. Årets analyse af C20-toplederkommunikation i ledelsesberetningernes 2019-aktionærbreve viser således en udpræget brug af ’realisme-ytringer’. 15 af de 20 topchefer brød normscoren for analyseværktøjets målestok for realisme-ytringer.

Ved udgangen af 2019 havde topcheferne generelt fokus på at kommunikere meget konkret om årets strategier, og klimaforandringer og bæredygtige emner har flere steder fået mere plads i aktionærbrevene.

Sproganalysen viser, at mange CEO’er har forstået, at kommunikationen skal anvise konkrete handlinger som omverdenen kan identificere sig med. I klimakommunikation tæller abstrakte idéer og løse formuleringer ikke meget.

Den overordnede konklusion i årets kommunikationsanalyse af topchefernes 2019-aktionærbreve er, at de største danske børsnoterede virksomheders topchefer stod på affyringsrampen til mere vækst og grønne initiativer. Det er ikke unormalt for budskabet i et aktionærbrev. Men i år blev budskaberne kommunikeret i en sprogtone, hvor konkrete realistiske initiativer dominerede over overoptimistiske og værdiladede budskaber, viser analysen.

Overoptimismen er aftaget
I sidste års analyse konkluderede analyseredskabet , at optimismen, sprogligt set, langsomt sivede ud af topcheferne efter nogle ”overoptimistiske” år i både 2016 og 2017. Analysen af sproget dette forår viser, at optimismen fortsat har stabiliseret sig indenfor normen og i stedet benyttes en overdreven brug af ”realisme-ytringer”. Det er en kommunikationstendens, der har været undervejs i de to seneste år.

Økonomisk Ugebrev har i de seneste fem år med udgangspunkt i de største børsnoterede virksomheders ‘Letter from CEO’ analyseret sprogtonen blandt landets fremmeste topchefer. Analysen viser, hvorvidt aktionærbrevene overdriver eller underdriver på fem sprogvariabler; ‘optimisme’, ‘aktivitet’, ‘fælles værdier’, ‘selvsikkerhed’ og ‘realisme’. Analysen giver dermed et praj om topchefens tilstand vurderet på sprogets sammensætning, semantik og valg af begreber og ord.

Et optimistisk sprog er kendetegnet ved sproglige referencer til positive sammenhænge mellem personer, grupper, koncepter eller begivenheder. En optimistisk topleder forsøger med andre ord at hylde heltene, årsagerne og betingelserne for succeserne. Omvendt vil en ”realistisk topleder” benytte en kommunikation, som indrammer budskabet meget konkret gennem fx geografi, tidspunkter og lignede meget kontante vilkår – herunder alment kendte ting som for eksempel virksomhedens produkter. Et eksempel på et ”overrealistisk” kommunikativt udtryk i C20-aktionærbrevene finder man hos Demants topchef Søren Nielsen.

Han skriver i sit ”Letter from CEO” for eksempel, at ”Our business activities Hearing Implants and Diagnostics contribute to similar life-changing user experiences. Just before summer, our Hearing Implants brand, Oticon Medical, launched their bone anchored product, Ponto 4, which is based on the unique Open Sound system originally developed for our hearing aids.”

På meget få linjer formuleres både årstiden, kundeoplevelsen, produktet og den bærende teknologi. De velkendte teknokratiske managementformuleringer om visioner, markeder, og salgsstrategier er helt fraværende og erstattet af håndgribelige realistiske fænomener.

Samme realisme i kommunikationen finder vi også hos Novo Nordisks topchef Lars Fruergaard Jørgensen: ”In the US, we secured a major scientific achievement with the regulatory approval of Rybelsus®, the world’s first and only GLP-1 medicine in a tablet, and early feedback indicates promising prospects. In January 2020, Ozempic®, a once-weekly injectable GLP-1, was approved in the US (…). Ozempic® is now available in 26 countries and achieved blockbuster status within 18 months.”

Lars Fruergaard Jørgensen formulerer meget konkret forretningsplanerne gennem produktets egenskaber, form, brug og test. Desuden får vi at vide helt præcist, hvor mange lande et andet produkt kan købes i, og det helt konkrete tidperspektiv for dets kommercielle gennembrud (18 months) samt en dato for begivenhederne. Realisme-eksemplerne fra aktionærbrevet fra både Demants Søren Nielsen og Novo Nordisks Lars Fruergaard Jørgensen er langt fra enestående i kommunikationsstrategisk forstand. I 15 af de i alt 20 analyserede aktionærbreve brydes normalscoren for realisme-ytringer i overdreven grad. Kun topcheferne i Royal Unibrew, Carlsberg, Mærsk, GN Store Nord og H Lundbeck holder sig indenfor normscoren.

Vidt forskellige strategier for krisekommunikation
Hvor Novo Nordisks og Demants aktionærbreve i årsregnskabet bryder normen for realime-ytringer ser det helt anderledes ud for formuleringerne i 2020-halvårsregnskabet. Halvårsregnskaberne blev formuleret på toppen af CO-VID-19. Selvom aktionærberetningen i halvårsregnskabet i udgangspunktet har en kortere og mere kontant karakter, kan en sammenligning med aktionærbrevet i årsregnskabet indikere ændringer i topchefernes kommunikation. Og det interessante er, at den generelle tendens med overdreven brug af realisme-ytringer med henvisninger til håndgribelige fænomener erstattes af andre sproglige overdrivelser.

Analysen viser, krisekommunikationen håndteres meget forskelligt, og sprogtonen rettes i helt forskellige retninger. Hos både Demant og Novo Nordisk er realismen nedtonet og henholdsvis erstattet af overdreven brug af selvsikkerhed og optimisme.

Fra Lars Fruergaard Jørgensen lyder de optimistiske toner således: “Despite COVID-19, we are satisfied by the performance in the first half of 2020 and by the progress made on our strategic aspirations. We saw a strong uptake of our GLP-1 portfolio and we continue to increase our diabetes value market share (…). Our priorities continue to be to safeguard our employees, continue supply of our life-saving medicines and help societies around the world to fight the pandemic.”

Realismen i sprogbrugen i årsregnskabets aktionærbrev er erstattet af flere abstrakte referencer til strategiske ambitioner og samfund ”around the world”. Det er ganske atypisk for en halvårsstatus, der ofte er kortere og mere faktabaseret. COVID-19 krisen har vendt op og ned på topchefernes sprogbrug.

Skift fra realisme til selvsikkerhed
Hos Søren Nielsen i Demant er udviklingen hoppet fra realismen mod selvsikkerheden, som faktisk bryder normscoren. En overoptimistisk sprogtone betyder øget risiko for at blive opfattet hovmodighed og være belærende. Man ser tydeligt denne tilgang til kommunikationen i følgende Søren Nielsen udsagn: “Thanks to a strong and innovative product portfolio, we saw high growth above expectations and very positive development in all our hearing healthcare activities in the first months of 2020.

In the unprecedented period from mid-March and onwards, our revenue was severely hit, and the hearing healthcare market came to an almost complete halt. I am proud to note that with our ability to control costs and stay in close contact with our customers, we are in a solid position that will enable us to ensure continuous recovery and steer through the corona crisis.”

Søren Nielsen holder trods COVID-19 krisen fast i de positive sammenhænge mellem innovative produkter og årets gode begyndelse. Han hylder stolt virksomhedens evne til at styre igennem krisen og holde den gode kontakt til kunderne, ligesom den stærke markedsposition præsenteres som fundamentet for et forstående stærkt comeback. Også mange andre CEO’er har forladt den realistiske sprogtone og forsøger at navigere gennem COVID-19 krisen med en krisekommunikation, som betoner de fem sproglige dimensioner i analyseværktøjet.

Hos de fem, der før COVID-19 krisen ikke betonede realisme-ytringerne, ses omvendt i halvårskommunikationen nu netop realismen benyttet som sproglig markør. Det gælder hos Lundbeck og Mærsk, hvor CEO Søren Skou også har skruet op for optimismen: “With a strong result and a strong balance sheet we are well positioned to financially and strategically come out stronger of the crisis.”

Joachim Kattrup

Vær et skridt foran

Få unik indsigt i de vigtigste erhvervsbegivenheder og dybdegående analyser, så du som investor, rådgiver og topleder kan handle proaktivt og kapitalisere på ændringer.

Første måned

1 kr.

Herefter 299 kr. om måneden

Allerede abonnent? Log ind her

Del på facebook
Del på twitter
Del på linkedin
Del på email
Del på print

[postviewcount]

Finans

Ekspertforslag: Sådan undgås skæve værdier på pensionssektorens alternativer

Arbejdet med at skabe fælles rammer for værdiansættelse af pensionsbranchens milliardstore alternative investeringer er gået helt i stå. Derfor står flere investeringseksperter nu frem med en løsningsmodel, der én…
Formue
ØU Trader: Porteføljen spurter forbi dansk aktieindeks, + 33,6% i 2020
Finans
Hvornår løber Waturus pengekasse tom?
Samfundsansvar
Regeringens udspil til Grøn Skatterefom
Finans
Parken høster stort skjult sommerhus-guldæg næste år
Samfundsansvar
Podcast fra P4: ØU-redaktør om ny database for kontroversielle investeringer
Formue
Langers Skarpe Aktietips: Nu skal man tænke både kortsigtet og langsigtet
Samfundsansvar
Nasdaq køber firma til afsløring af finansiel kriminalitet og hvidvask
Finans
Slemme røde tal i Vækstfondens ventureportefølje
Samfundsansvar
EU-strategi for vedvarende offshoreenergi
Ledelse
Andelen af kvindelige ledere vokser, men ikke i topledelsen
Samfundsansvar
Kun et dansk selskab på nyt Dow Jones Sustainability Index
Ledelse
Kapitalismen skal tæmmes, ikke slås ihjel
Formue
Børshandel startet i Huscompagniet: Emissionsbanker holder hånden under aktien
Samfundsansvar
Analyse: ESG ratings forvirrer investorer om reel bæredygtighed

Seneste nyt

Formue
Aktieanalyse: Spirende optimisme hos Novo Nordisk
Finans
Qudos: Aarhusianske finansfolk stod bag kæmpe forsikringskonkurs med milliardtab
Samfundsansvar
Investeringsdirektør i PFA: Med Joe Bidens valgsejr i USA vil den grønne transformation tage fart
Finans
HusCompagniet klemmer citronen med slap vækststrategi
Finans

Dansk venture i historisk investeringsræs

De seneste opgørelser over danske ventureinvesteringer viser, at vækstvirksomhederne  i overraskende grad er i stand til at tiltrække venture-penge på trods af coronakrisen. Antal selskaber, der senest har fået…

Aktuel artikelserie

Trænger First North vækstbørsen til en opstramning?

Chefredaktør Morten W. Langer har i en artikelserie påpeget en stribe huller i NasdaqOMX’s arbejde med at skabe en dansk vækstbørs, investorerne kan have tillid til. Selskaber som Conferize og NPinvestor har fra start været baseret på ekstremt svage forretningsmodeller og overvurderede værdiansættelser. Aktuelt viser sagen om Waturu, at institutionen med Certified Advisors ikke fungerer godt nok, når det gælder sikring af fyldestgørende information til investorerne. Baggrunden for ØU’s fokus på First North er, at en velfungerende dansk vækstbørs er samfundsmæssig vigtig som formidler af risikovillig kapital til små vækstvirksomheder.

Andre artikelserier

Dilemmaer i det aktive ejerskab
Finansiering af den grønne omstilling
Sustainable Finance: Nye spilleregler for den finansielle sektor
Nye krav til bestyrelsen i kølvandet på Coronakrisen
Hvilke strategier sikrer den bedre performance under coronakrisen?
Den danske banksektors lange vej mod konsolidering?
Finans
Optræk til stærkt comeback til SAS, efter mere corona
Formue
S&P Future: Så kom startsignalet til det næste aktierally
Formue
MSCI: Europæiske aktier har givet minus 5% i afkast i år, Danmark +30%
Samfundsansvar
ATP kræver mere specifikke skattepolitikker af virksomheder
Samfundsansvar
Investorer opfordrer europæiske virksomheder til at vise ‘manglende’ klimaomkostninger
Samfundsansvar
Læger uden Grænser: Aftaler om vacciner skal lægges frem for offentligheden
Ledelse
En verden til forskel: 20 år med god selskabsledelse
Formue
S&P Future står foran megastærkt aktierally – eller en flad udvikling med rotation
Formue
Finanshus går mod uberbullish udsigt: “Reopning Rotation Story is bearish”
Samfundsansvar
Nordea overvejer JP/Politikens sexannonce-forretning
Samfundsansvar
ATP skærper investeringsstrategi overfor kulindustri
Samfundsansvar
Moraløkonomien stærkt på vej i dansk erhvervsliv
Samfundsansvar
Private fondsinvestorer sender 30% af midlerne til ”bæredygtige” eller ”grønne” fonde
Ledelse
COVID-19: Sverige har nu dobbelt så mange smittede som Danmark, per million

Seneste nyt

Formue
SAS: En af fondsbørsens mest perpektivrige aktier lige nu
Finans
Ny CEO udstikker ny vej: Her er ISS’ nye strategiske retning

Mest læste

Få dit daglige nyhedsoverblik i din indbakke

Seneste rapporter fra eksterne rådgivere

Defensive foranstaltninger på vej mod landene på EU’s sortliste
Lægemiddelstyrelsen åbner nyt dataanalysecenter
Konsekvenser efter aflivning af minkbesætninger
Dybdegående og original 
journalistik siden 1994

Økonomisk Ugebrev har i mere end 25 år leveret indsigtsfuld og dagsordensættende journalistik og analyser til læserne og den brede offentlighed. 

Vi tager ansvar for vores indhold og er tilmeldt:

KONTAKT

Telefonisk henvendelse: 70 23 40 10
Telefonerne er åbne alle hverdage fra: 10-15

Skriv til os på: [email protected]
Vi bestræber os på at besvare henvendelser indenfor 24 timer.

Økonomisk Ugebrev A/S
CVR-nr.: 31760623
Sundkaj 125, 3. sal
Nordhavn 2150

Log ind

Har du ikke allerede en bruger? Opret dig her.

Analyse af og prognoser for Fixed Income (statsrenter)

Direkte adgang til opdaterede analyser fra toneangivende finanshuse:

Goldman Sachs

Fidelity

Danske Bank

Morgan Stanley

ABN Amro

Jyske Bank

UBS

SEB

Natixis

Handelsbanken

Merril Lynch 

Analyse og prognoser for kort rente, samt for centralbankernes politikker

Links:

RBC

Capital Economics

Yardeni – Central Bank Balance Sheet 

Investing.com: FED Watch Monitor Tool

Nordea

Scotiabank

 

Log ind

[iteras-paywall-login paywallid="qwerty123"]
X