CEO Søren Nielsen i Demant og CEO Lars Fruergaard i Novo Nordisk er de mest progressive, når det gælder toplederkommunikation. Omvendt er SimCorps CEO Klaus Holse, Mærsks CEO Søren Skou og Lundbecks CEO Deborah Dunsire de mest konservative i deres sprog. Det viser en analyse af C20 topchefernes aktionærbreve for 2019, som Økonomisk Ugebrev har foretaget med sprog intelligence software.
Topchefer er forskellige. Derfor kommunikerer de også helt forskelligt. På en ”progressivskala” baseret på intelligent sproganalyse har Økonomisk Ugebrev rangeret de mest og mindst progressive kommunikerende topchefer i de 20 største danske børsnoterede selskaber.
Analysen er foretaget med intelligent software, der på baggrund af mere end 200 aktionærbreve fra globale virksomheder har beregnet en normscore for fem sproglige målepunkter – Activism, Optimism, Certainty, Realism og Commonality (se beskrivelse side 14).
De fem målepunkter viser i hvor høj grad topchefen sprogligt set overdriver eller underdriver normen for hvert sprogligt målepunkt. Desto mere overdrivelse, desto mere progressiv kommunikation. Desto mere underdrivelse (fravær) desto mere ”flad” eller konservativ kommunikation på sprogdimensionen.
Placerer en topchefs kommunikation sig indenfor normen, kan den betegnes som gennemsnitlig for sproget i aktionærbreve. Placerer topchefens kommunikation sig udenfor normen, viser det hvilke kommunikationsstrategiske tilgange, topchefen bevidst eller ubevidst benytter sig af. Kort sagt afslører scoren, hvilke kommunikative virkemidler topcheferne benytter, eller ikke benytter, for at overbevise interessenterne om budskaberne.
De progressive overdriver – de konservative underspiller
Det skal understreges, at analysen ikke i traditionel forstand afdækker, hvem der er bedst eller ringest til at kommunikere. Analysen tegner i stedet en sprogprofil for topchefen. De mest progressive vil have tendens til at overdrive, mens de mest konservative vil have en tendens til at underspille.
For eksempel vil en overdreven brug af optimistiske (Optimism) ytringer kunne risikere at fremstå dumt og overoptimistisk i forhold til de virkelige omstændigheder. Overdrives selvsikkerheden (Certainty), løber topchefen risikoen for at fremstå belærende og enerådende uden muligheder for dialog.
Som næste artikel viser, har CEO Søren Nielsen i Demant og CEO Lars Fruergaard i Novo Nordisk ændret kommunikationsstil efter COVID-19 krisen. De to topchefer topper samtidig listen over de mest progressive kommunikerende målt på den samlede score for alle fem sprogvariabler. Må-ling er sket på baggrund af årets ”Letter from CEO”.
Den samlede score genereres fra alle fem sprogvariabler, og dermed viser resultatet, at en progressiv kommunikation kan være progressiv på mange forskellige måder. For både CEO Søren Nielsen og CEO Lars Fruergaard trækkes scoren op af overdrivelse i realisme-ytringer, som det fremgår af anden artikel. Men desuden gælder for Sø-ren Nielsen, at han overdriver activity-ytringer, der er defineret ved at indikere bevægelse, forandring, implementering, gennemførelsen af ideer og fremdrift.
Søren Nielsen som eksempel på overdrivelse
Som et eksempel på overdreven (progressiv) brug af activity-ytringer skriver Søren Nielsen: ”Because of our continuous growth and expansion, many new people have joined our Group. In the first half-year, we worked extremely hard to launch many new products and services in preparation for a productive second half-year.”
Søren Nielsen formulerer ikke bare, at Demant har haft vækst, men continuous vækst. I Demant arbejder man ikke hårdt, men extremely hårdt, ligesom mange new folk er ansat, og forberedelserne til et productive halvår er i fuld gang. Aktiviteten er høj, og det afspejles sprogligt bl.a. ved at hæfte tillægsord på udsagnsordene.
Udover fra overdreven brug af realisme-ytringer henter Novo Nordisks Lars Fruergaard Jørgensen sin høje score i optimismevariablen. Lars Fruergaard Jørgensens sprogbrug bryder normen, og han overdriver altså optimismen mere end nødvendigt og er mere progressiv omkring at præsentere sine budskaber i en optimistisk sproglig rammesætning.
”With the Novo Nordisk Way as our guide, we will continue to evolve our culture. To be successful we must set ambitious goals, and we must work in a simple and agile way and nurture an inclusive workplace that enables everyone to realise their potential.”
Overoptimistiske ytringer indebærer risiko for at fremstå belærende. Og sådan kan man godt læse ovenstående citat om the Novo Nordisk Way som guide for en ”inclusive workplace that enables everyone to realise their potential.” Køber man præmissen, er det omvendt et stærkt optimistisk udsagn om, at Novo Nordisk på forhånd tilbyder de rette værdier. Det gør det hele ganske ukompliceret.
Joachim Kattrup
