Guide: Kunsten at sælge bæredygtighed

Når virksomheder køber ind, er bæredygtighed et af de vigtigste kriterier. Mere end nogensinde før. De skal nå ambitiøse bæredygtighedsmål, og omverdenen skriger på grønne løsninger. Alligevel har mange leverandører endnu ikke indset, hvor kritisk det står til, og lever ikke helt op til de krav, som deres kunder stiller. Bain & Company har lavet en undersøgelse blandt 500 B2B-købere og -sælgere. Den identificerer fire centrale områder, der kan hjælpe virksomheder med at optimere salget af bæredygtige produkter og tjenester.

Bæredygtighed er nu rykket op som den tredjevigtigste prioritet, når virksomheder køber ind. Mere end en tredjedel af virksomhederne fortæller, at de er villige til at skifte leverandør, hvis bæredygtighedskravene ikke bliver opfyldt. Og næsten 60 pct. siger, at de vil være villige til at gøre det inden for tre år.

Desværre ser det ud til, at leverandørerne ikke rigtig har opfattet dette. Selvom 85 pct. af leverandørerne rapporterer, at de integrerer en vis grad af bæredygtighed i deres produkter og tjenester, mener kun 27 pct. af dem, at de har stor viden om deres kunders faktiske bæredygtighedsbehov. Der er altså en kommunikationskløft, som bør indsnævres.

Det kræver, at leverandørerne kan forstå deres kunder, handle hurtigt og være mere systematiske i deres tilgang til bæredygtighed. Disse fire handlinger kan hjælpe virksomheder med at ændre og accelerere, hvordan de sælger bæredygtige produkter og tjenester:

1) Brug data til at blive klog på de bæredygtige kunder. Virksomheder bør systematisk identificere de kundesegmenter, der er mest interesserede i bæredygtighed. Kortlæg al nødvendige data omkring dem: Hvor meget de forbruger, hvor stor vægt de lægger på bæredygtighed, hvilke specifikke aspekter af bæredygtighed de er mest optagede af, og hvilke mål de har sat.

Det kan f.eks. være emissionsmål, cirkularitet, biodiversitet, gennemsigtighed eller sociale aspekter. Først når man har den slags detaljeret forståelse af kunderne, kan man tage næste skridt.

2) Skab en bæredygtig Value Proposition. Efter at have segmenteret kunderne og blevet klogere på dem, kan man gå i gang med at kreere en Value Proposition. Det betyder, at de bæredygtige aspekter skal oversættes til konkrete fordele for kunderne. At formidle bæredygtighedens sande værdi til kunderne er afgørende. Salgsteamet skal nemt kunne kommunikere værdien på en måde, der passer til den enkelte kunde.

Kunder har ry for at overvurdere, hvad de er villige til at betale. Men Bains undersøgelse viser, at næsten 50 pct., er villig til at betale 5 pct. mere eller derover. Kun 6 pct. sagde, at de ikke ville betale ekstra. Der er altså villighed til at betale en vis merpris.

Problemet ligger i, at kunderne har meget lidt forståelse for, hvad de betaler ekstra for. To tredjedele fortalte, at de har en lav eller gennemsnitlig forståelse af, hvad der retfærdiggør prisen på deres leverandørers bæredygtige tilbud. 45 pct. mener ikke, at deres leverandører tydeligt angiver den økonomiske gevinst af investeringen. Det begrænser deres vilje til at betale ekstra.

3) Styrk dit salgsteam. At sælge bæredygtige produkter og tjenester kræver andre færdigheder og værktøjer end salg på traditionel vis. Sælgerne skal virkelig forstå, hvordan deres tilbud kan støtte kundernes bæredygtighedsagenda. Det betyder, at virksomheder skal udstyre deres salgsstyrker med den rette viden og digitale værktøjer. Indtil nu har virksomheder ikke taget denne tilgang, da kun 35 pct. henvender sig specifikt til bæredygtighedsbevidste kunder.

4) Udnyt alle veje til værdiforøgelse.

Bæredygtige produkter og tjenester hjælper ikke kun kunderne med at nå deres bæredygtighedsmål. De giver også kunderne nye måder at skabe værdi på. Blandt andet ved at hjælpe dem med at opnå øgede markedsandele, skifte til mere attraktive kundesegmenter, opnå højere profitmarginer eller opkræve en premiumpris.

Virksomheder bør derfor huske at tilpasse deres pris til den samlede værdi, som de tilbyder kunderne. For mange kunder vil bæredygtighed alene ikke retfærdiggøre en højere pris. Men når kunden forstår et produkts samlede værdi, kan man retfærdiggøre en prisforhandling.

MAL