Guide: Skal virksomheden disrupte sig selv?

Ofte bør virksomheder i god tid transformere sig selv til at håndtere radikale ændringer i markedet, teknologier, distribution og konkurrenceforhold, man kan se forude. Men det er langt fra altid, det betaler sig, viser analyse fra Boston Consulting Group (BCG). Under alle omstændigheder er timingen vigtig.

En hob af fintech-virksomheder gør sig håb om at overtage store lunser af det marked, som i dag ligger hos banker og forsikringsselskaber. Så hvad skal de udfordrede virksomheder gøre, hvis de tror, de er på nippet til at blive disruptet? Skal de foregribe begivenhedernes gang og transformere sig selv til at møde de nye konkurrenter, frem for de gamle?

Det korte svar er måske lidt overraskende: Utallige konsulenter har det seneste årti anbefalet de udfordrede virksomheder at disrupte sig selv. Men denne gang er svaret ”umiddelbart nej”. Den gennemsnitlige virksomhed i den finansielle virksomhed, der kaster sig ud i en transformation, før de nye markedsvilkår har indfundet sig, vil i de følgende tre år give mindre afkast til aktionærerne, end virksomheder, der har forholdt sig i ro.

Analysen fra Boston Consulting Group (BCG) præsenteres i denne guide , og den er baseret på 608 tilfælde af restrukturering af amerikanske virksomheder med en markedsværdi på over 5 mia. dollar i perioden 2010 til 2014. Som nævnt, den umiddelbare konklusion er, at det ikke lønner sig for finansielle virksomheder at transformere sig selv til en ny markedsvirkelighed, før den faktisk er der.

En konkret virksomhed, der står i situationen, og som analyserer sin situation, kan godt nå til en anden konklusion. Men BCG’s analyse er interessant, fordi den nuancerer nogle af de antagelser, som i hvert fald herhjemme har ført til, at disruption-begrebet er blevet noget hypet.

Analysen viser, at selvom den finansielle sektor er den eneste, hvor det decideret giver lavere afkast til investorerne at gå tidligt ind i en transformation, så er der også andre sektorer, hvor gevinsten er beskeden. Det gælder health care og – måske lidt overraskende – informationsteknologi. Mindre overraskende er det, at man finder den største gevinst ved tidlig transformation i de forbrugerrettede sektorer.

Allerstørst er gevinsten i råvaresektoren, men her er der formentlig mest typisk tale om andre former for transformation end teknologiske.

Transformationen kan skade den eksisterende indtjening, men det kan også blive dyrt, hvis virksomheden går glip af omsætningen, fordi den ikke har tilpasset sig til den nye markeds- og konkurrenceforhold i tide.

BGC taler om en Seneca-effekt, hvorefter virksomheder taber en stærk position hurtigere, end de har vundet den. Seneca var en romersk embedsmand, der langsomt avancerede til at blive kejserlig rådgiver, men som i løbet af seks år så det hele forsvinde under sig, for til sidst at blive tvunget ud i et højdramatisk selvmord af den sindssyge kejser Nero. Selvmord begår virksomheder dog ikke, men tallene viser, at der, hvor den tidlige transformation giver et merafkast, kan alene det ikke at komme i gang tidligt nok koste dyrt.

Omkostningen ved en forsinket transformation viser sig ikke blot i form af mistede markedsandele. Den er også dyrere og mere langsommelig at gennemføre – et forhold, der er meget intuitivt klart; når en virksomhed er presset ud i transformationen, er den sværere at styre optimalt. Det har også effekter på ledelsesgangen. En forsinket transformation øger sandsynligheden for, at topchefen er skiftet ud to år henne i processen, med cirka 25 procent.

BGC finder i modelberegninger, at timing er den vigtigste faktor for, at en forebyggende transformation kommer til at fungere. Det næstvigtigste er investeringer i forskning, udvikling og kapitalapparatet. Med andre ord – det kan give bagslag, hvis man prøver at fedte sig igennem processen.