Aktiebyttet mellem Jysk Fynske Medier (JFM) og Berlingske Media, hvor parterne overtager 30 pct. af hinanden, er et strategisk partnerskab, hvor ejerne bevarer kontrollen over hver deres medievirksomhed. Med to ledelser og to strategier vil der næppe kunne høstes de nødvendige synergier. I virkeligheden er det endnu et skaktræk, der udsætter – snarere end fremmer – den nødvendige konsolidering i den danske mediebranche, skriver mediestrategirådgiver Steffen Damborg i denne kommentar.
Fra start har det nok ikke været realistisk med en fusion mellem JFM og Berlingske. Ejerkredsen bag JFM ønsker at bevare selvstændigheden, og det standpunkt gør det svært at indgå i den nødvendige konsolidering.
Ved i det aktuelle aktiebytte at holde sig under grænsen på 33 pct. undgår begge parter, at den nuværende ejerkreds mister kontrollen med vedtægter, bestyrelsessammensætning og strategisk retning.
Aftalen betyder, at ingen af parterne reelt afgiver magt. Det er en velkalkuleret konstruktion, der giver samarbejdet den politisk mulige form – men uden de strukturelle forpligtelser, som en egentlig fusion ville indebære. Dermed vil der være en masse barrierer for at sikre samordning og høste de synergier, som en fusion ville give mulighed for.
For JFM handler det i høj grad om overlevelse i et marked med vigende annonceindtægter, aldrende abonnenter og en økonomi, der stadig bæres af print. JFM har allerede iværksat en treårig spareplan på 180 mio. kr., mens Berlingske efter flere år med afskedigelser og frasalg står som en efterhånden ret decimeret udgave af sig selv.
Grundlæggende får JFM en finansiel redningskrans, samt mulighed for at effektivisere dele af forretningen. Eksempelvis ved helt eller delvis at nedlægge redaktionerne Avisen Danmark og Erhverv+ og i stedet trække massivt på Berlingskes landsdækkende indhold indenfor sport, politik og erhverv. Det burde kunne give JFM en tocifret millionbesparelse. Men hvad derefter?
Samarbejdet beskrives som et skridt mod synergier på teknologi og redaktionelt indhold. Modernisering af JFM’s digitale systemer er også en mulighed. Men erfaringen fra tidligere partnerskaber viser dog, at sådanne alliancer sjældent frigør de lovede synergier. Når ingen part vil afgive reel kontrol, bliver resultatet oftest derefter.
Det er altså en rationel defensiv manøvre – men ikke et strategisk gennembrud. Eksempelvis har JP/Politikens Hus og Schibsted i mere end et årti delt erfaringer på tværs af Norden. Førstnævnte mediehus har særligt været interesseret i forretningsmodellerne bag Schibsteds to største abonnementsmaskiner, VG og Aftonbladet.
Erfaringen på Rådhuspladsen er, at hvad der virker for VG i Norge, så godt som aldrig er overførbart til danske forhold. Danmark er længere fremme på disruptionkurven, og betalingsvilligheden for nyheder er markant lavere i Danmark. JFM risikerer at måtte sande det samme, i takt med at Amedias tilgange implementeres hos den Jysk-Fynske mediespiller.
Med 30 pct. af JFM opnår Amedia, den norske ejer af Berlingske, indirekte adgang til landets største regionale mediekoncern – og dermed en solid forankring i Danmark, hvor de hidtil har stået uden reel national platform. Samtidig får Amedia en ny kunde til deres softwareforretning. På sigt virker det oplagt, at Berlingske og Amedia maver sig længere og længere ind mod et kontrollerende ejerskab af JFM.
JFM’s ledelse har længe efterlyst samarbejde og stordrift, men står fortsat med to uløste udfordringer: Hvordan man opretholder bæredygtighed i et skrumpende marked, og hvordan man gennemfører den digitale transformation, når fundamentet stadig er analogt. Et krydsejerskab med Berlingske ændrer ikke dette grundlæggende vilkår – og kan tværtimod gøre beslutningsvejene tungere, når strategier skal forankres på tværs af to ejerkredse og tre kulturer.
Den danske dagbladsbranche har i årevis talt om konsolidering, men når magt, fundatser og lokalpatriotisme vejer tungere end rationalitet, ender det med alliancer frem for fusioner. Alle vil være med – blot ikke på bekostning af egen bestyrelsespost eller direktionstaburet. Resultatet er en evig stoleleg i slowmotion, hvor ingen tør slukke musikken.
Derfor skal aktiebyttet mellem JFM og Berlingske ikke læses som begyndelsen på et nyt kapitel, men som en udsættelse af det uundgåelige.
Det er et samarbejde mellem svækkede parter, der kæmper for relevans i en virkelighed, hvor distribution, platform og indhold for længst er flyttet ud af deres hænder.
Steffen Damborg
