Kommunikationsrådgivere har stadig kronede dage

Bruttoresultatet blandt de 25 største danske kommunikationsrådgivere steg sidste år tolv procent mod plus ti procent forrige år – til 440 mio. kr. Der var fremgang over en bred kam. Men nogle løb hurtigere end andre, blandt andet Rud Petersen, Primetime og Open aps. Nogle få fortsætter frem i spurttempo tilbage fra 2016, nemlig Friday & Partners, Lead agency og Morsing PR. Geelmuyden Kiese er tilbage på sporet efter et svagt 2016.

”Kommunikation, ekstern såvel som intern bliver stadig vigtigere for virksomheder, organisationer og det offentlige. De bruger flere og flere penge på det, og tendensen vil sikkert fortsætte mange år frem. Digitale kommunikationsformer vokser fortsat med lysets hast, og marketing, branding og information smelter mere og mere sammen.” Sådan indledte vi vores brancheanalyse af kommunikationsrådgiverne for præcis ét år siden. Og historien er ikke meget anderledes i år.

Kommunikationsrådgiverne er i den grad præget af medvind, og igen i år spår vi, at fremgangen fortsætter i år og næste år. Top 25 kommunikationsrådgiverne øgede sidste år det samlede bruttoresultat med tolv procent til 440 mio. kr. Det er næsten 50 procent mere end i 2013, hvor det samlede bruttoresultat var 306 mio. kr.

Samtidig er branchens samlede driftsresultat også steget solidt – med tolv procent – fra 65 mio. kr. til 73 mio. kr., hvor de to suverænt største overskudsmaskiner er Advice med et overskud på 16 mio. kr. og det mindre Help Pr & Kommunikation. Overskudstallene skal dog tolkes med forsigtighed, da de fleste partnerejede firmaer trækker udbytte ud via direkte løn til partnerne.

Ud af de 25 kommunikationsrådgivere gik kun seks af dem tilbage i bruttoresultat, og der var typisk tale om mindre rådgivere på ranglisten over de 25 største, blandt andet Rostra kommunikation, Kraglund Kommunikation, Meyer & Bukdahl og Mit Buro.

Enkelte af selskaberne forholder sig kommunikativt i regnskabet til tilbagegangen. Kragelund Kommunikation skriver: ”Ledelsen finder årets resultat utilfredsstillende. Ved regnskabsårets start skete en uforudset og drastisk reduktion i kundeporteføljen. Efterfølgende er gennemført en tilpasning af organisation og omkostninger. På den baggrund forventes et positivt resultat i 2018.”

[irp posts=”847669″ name=”Tema Kommunikationsrådgivere: Friday har voldsomt vokseværk“]

Meyer & Bukdahl skriver, at årets resultat anses for tilfredsstillende. resultat efter skat lander på 0,23 mio. kr. mod minus 0,2 mio. kr. året før. Fremgangen er opnået ved omkostningsbesparelser på halvanden million i personaleomkostninger, svarende til knap 40 procent beskæring. Det oplyses, at der er introduceret nye services og kompetenceområder, der vil gøre bureauets tilbud til kunderne dybere.

I den anden ende af skalaen har ni bureauer øget aktiviteten med mere end tyve procent. Blandt de virkelige hurtigløbere er Friday & Partners, der over de seneste to år har præsenteret vækst i bruttoresultatet på henholdsvis 155 procent – fra fem mio. kr. til 13 mio. kr. i 2016 – og videre til 18 mio. kr. sidste år. Det gør Friday & Partners til det ottende største kommunikationsbureau i Danmark. Branchens to største, Advice og Operate, fastholder deres suveræne førerposition, på trods af moderat fremgang i bruttoresultatet på henholdsvis seks og tre procent siden 2016. Nummer tre og fire på ranglisten, nemlig Rud Petersen og Primetime, præsterede betydeligt større vækst end de to store. Fortsætter den vækstforskel de kommende år, vil Rud Petersen være tæt på at hale ind på branchens næststørste, nemlig Operate.

Rud Pedersen har sin tyngde indenfor public affairs, altså groft sagt lobbyisme for erhvervsliv og interesseorganisationer i forhold til det offentlige system. Og det ser ud til at være en forretning i fortsat solid vækst. Firmaet er dog også god til at lobbye for sig selv:

”Rud Pedersen A/S er Danmarks førende konsulentvirksomhed indenfor strategisk rådgivning om samspillet mellem politik og erhvervsliv – Public Affairs,” oplyses det ubeskedent i regnskabet. Videre hedder det, at ”gennem 2017 kom flere nye kunder til samtidig med, at langt hovedparten af de eksisterende kunder blev fastholdt enten gennem gentegning af kontrakter eller gennem indgåelse af samarbejder med ændret opgavebeskrivelse.”

Primetime præsterede også stærk vækst sidste år, dog ikke helt som regnskabstallene viser, da regnskabsåret 2016 var på ni måneder. Men det justerede bruttoresultat på plus 25 procent fra 2016 til 2017 ligger fortsat i den høje ende. Forklaringen på Primetimes vækst er blandt andet tre vundne store offentlige kampagner, nemlig HPV-vaccination, overgang til digital radio og En af Os.

”Vi opnåede også en styrket vækst gennem etableringen af vores eget reklamebureau. Hvor vi tidligere har købt kreative ydelser udefra, er Primetime nu i stand til at levere totale kommunikationsløsninger på alle kanaler. Vi har lige købt et selskab, Kommunikationsbureauet, og de kommer selvfølgelig også til med noget volumen og nogle kompetencer,” siger adm. direktør Peter Serup.

Videre siger han om brancheglidningen: ”Vi kommer til at lave noget, der ikke er nøjagtigt, hvad reklamebureauerne gør, men som ligner det, og omvendt. Det minder meget mere om hinanden, end det tidligere har gjort. Vi har etableret nogle kompetencer, så vi kan være med på de sociale medier, og så kommer det jo helt naturligt, at vi også leverer det kreative indhold. Så i dag betegner vi os selv som et kommunikations- og reklamebureau. Den trend er meget markant for os, og jeg tror også, den er det for andre.”

Han vurderer, at relationen til de skrivende journalister fylder mindre end tidligere: ”Der er sket en markant ændring i forhold til den måde, vi tidligere arbejdede på. Engang var det en hurdle, når man skulle betjene kunderne, at man havde et godt forhold til journalisterne og kunne vække deres interesse for en sag. Det er en kanal, vi stadig bruger, men det flyder i meget høj grad også andre veje. Når vi spørger kunderne, om de vil have print-kampagner eller sociale medier, så vælger de alle sammen det sidste,” siger Peter Serup til Økonomisk Ugebrev.

En anden hurtigløber er Friday & Partners, der på kun to år er rykket fra en placering blandt de små bureauer til en plads som ottendestørste danske kommunikationsbureau. Bruttoresultatet er gået fra fem mio. kr. til 18 mio. kr., hvorved firmaer indenfor de næste år kan rykke op til mellemgruppen af store bureauer, lige efter Advice og Operate. Læs også interview med partner i Friday & Partners i dette tema.

Blandt de store firmaer i mellemgruppen ser også Geelmuyden Kiese ud til at have fået ny vind i sejlene efter et svært 2016 med betydelig tilbagegang. Vi fortalte i sidste års temaudgave, at firmaet i regnskabet åbent fortalte om udfordringerne, og om hvad den nye direktør Janne Sundewall havde tænkt sig at gøre ved det. Der blev ikke lagt fingre imellem: Det blev oplyst, at der i starten af 2016 blev ”tydeliggjort udfordringer med en indadvendt og utidsvarende organisation uden tilstrækkelig faglig tyngde i en række rådgivningstilbud”.

I regnskabet for 2017 vises ny fremgang med vækst på tyve procent i bruttoresultatet til 26 mio. kr. I det seneste regnskab oplyses det, at ”i 2017 har Geelmuyden Kiese især investeret i kompetencer inden for kreativitet og det digitale område. Dertil kommer et strategisk sats og oprustning på specialiserede rådgivningsydelser til danske og internationale, finansielle selskaber samt rådgivning inden for finansiel kommunikation (f.eks. investor relations, M&A og IPO). Organisationen står således stærkt og rede til et offensivt 2018.”

Videre oplyses det, at ”I løbet af året har bureauet løst en række spændende opgaver for blandt andet Google, Mastercard, Alm. Brand, Unibet, Discovery Networks, Bosch, Dansk Gartneri og Novo Nordisk. Desuden har Geelmuyden Kiese i 2017 løst en række kommunikationsopgaver i forbindelse med virksomhedstransaktioner og blandt andet rådgivet et bredt konsortium af institutionelle investorer i deres ønske om at opkøbe samtlige aktier i TDC A/S.”

Buraeuet er altså så småt ved at mave sig ind på kommunikationsrådgivning omkring M&A og kapitalmarkedstransaktioner, hvor Point Kommunikation og Impact ellers er dominerende. Se også tekstboks herom. I sidste års analyse fortalte vi også om, at Mannov var hastigt på vej ned af ranglisten over de største bureauer. Hvordan det er gået i 2017 må vi vende tilbage til, da bureauet endnu ikke har aflagt regnskab for 2017.

Generelt er billedet blandt de 25 største bureauer, at væksten ligger i de store bureauer. Der er således meget klar tendens til, at de 13 største, altså den øverste halvdel, har langt større bruttovækst end den halvdel, der rummer de mindste firmaer. De ti største kommunikationsrådgivere øgede sidste år deres markedsandel til 77 procent mod 73 procent året før, målt på bruttoresultat.

Tendensen til øget koncentration ses at bunde i flere tendenser. For det første at kunderne, ofte erhvervsvirksomheder, ønsker helhedsløsninger, hvor kommunikationsrådgiveren dækker en palette af ekstern og måske intern kommunikation. For det andet betyder den tendens, at der er behov for en stribe forskellige kompetencer inden for branding, kommunikation og viden om, hvordan sociale medier fungerer.

Fortsat få nålestribede Corporate finance rådgivere 

Blandt kommunikationsrådgiverne er det fortsat få firmaer, som napper langt hovedparten af rådgivningsopgaverne om kommunikation i relation til erhvervslivets kapitalmarkedstransaktioner og M&A transaktioner. De to største rådgivere har i en årrække været Impact Partners med Steen Juul Jensen, Michael Steen Knudsen og per Bech Tomsen. Og Point Communications med Hans Bøving, Henrik Hougaard og Aske Hougaard. Begge firmaer består af lidt over en halv håndfuld tunge og erfarne partnere med baggrund i medieverdenen eller fra store erhvervsvirksomheders IR- og kommunikationsafdelinger. De sætter sig typisk på langt hovedparten af de tunge rådgivningsopgaver relateret til kapitalmarkedstransaktioner og M&A. Point Comminications og Impact Partners var begge, på hver sin side, involveret i Nets’ salg til hellman & Friedman. Senest har Impact været med som rådgiver ved noteringen af TCM Group, Orphazyme, Nykredit (hvor noteringen blev aflyst) og i Nilfisk splittet. Point har været med som rådgiver omkring Widex’ fusion med Sivantos, Netcompanys IPO, ALK i relation til ny strategi i forbindelse med emission og kapitalfonden Polaris’ opkøb af designvirksomheden Menu.

Mens Impact for 3-4 år siden havde overtaget, ses Point at have halet stærk ind på Impact, og i branchen opfattes de i dag som to ligeværdige professionelle aktører, hvor Point nu er kommet et mulehår foran i aktivitet.

Kun Point Communications offentliggør regnskab, som for 2017 viste et bruttoresultat på 8,7 mio. kr. mod 7,7 mio. kr. året før. Bruttoresultatet pr. medarbejder er branchens højeste på 2,9 mio.kr. mod 2,6 mio. kr. året før. Langt hovedparten af firmaerne ligger på én mio. kr. og nedefter. Andre mindre aktører i branchen er Poul Lykkesfeldts Reliance og Guidance med to tidligere JØPere, Christian Grønning fra Geelmuyden Kiese og Diana Grimberg.